營銷大師葉茂中:我的家紡營銷觀

在品牌經營之路上，中國家紡企業還是個蹣跚學步者，經營品牌的時間不長，而且經營品牌的手法遠比服裝行業落后。多品牌運作、請明星代言、開加盟連鎖店等服裝行業多年前廣泛使用的渠道營銷手法，被家紡企業不斷移植復制，并使一些企業取得了成功。
　　
　　但當家紡行業從最初的“跑馬圈地”進入到品牌競爭階段后，從服裝行業復制的渠道營銷手法已不足以突破品牌經營的困境。如何在這場終端拉力賽中取得勝利，成為了家紡企業苦苦尋找的答案。針對這個問題，記者采訪了葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中。
　　
　　售賣品牌文化
　　
　　記者：一直以來，家紡行業都被看作是門檻較低的行業，誰都可以進入這個市場賣產品。做廣告、請明星代言被家紡企業視作在這個市場中生存的最基本、最保險的營銷方法。但是，隨著人們生活水平的提高和生活理念的改變，這種營銷方式所產生的效應逐漸減弱。面對這樣的市場變化，家紡企業應該如何改變營銷策略？
　　
　　葉茂中：多年前，家紡企業大都被稱作是賣床單、枕套、布料的，但現在你若還是這樣形容人家，那么肯定會遭白眼。這是因為現在的家紡企業出售的產品多種多樣，不再局限于家用紡織品，而是倡導一站式家居購物。
　　
　　因此，確切地說，家紡品牌在賣產品的同時，更是在向消費者出售一種生活方式，說得直白一點，產品在保持品質的基礎上賣的是品牌和文化，誰的品牌知名度高、文化凝聚力強，誰就能抓住消費者的心，獲得相對更高的利潤。
　　
　　現在，家紡企業間的博弈已經從產品層面的競爭上升到了品牌文化方面的競爭。因此，在宣傳品牌文化時，家紡企業應注意以下幾點：首先，創意多一點。企業不能只是單純的請明星代言，而是要在廣告和信息的傳播內容上有所突破，在強調生活方式時，要特別注意傳播內容不能單調乏味，要找到能夠引起人們關注的話題，并將關注點與品牌文化相關聯，如此才能吸引消費者關注品牌和產品。其次，傳播方式廣一點。在品牌傳播上，許多人都在討論是側重公關還是注重廣告？其實，傳播就好比“太極拳”，重其意而不重其形。意思就是說，不能局限在用什么形式上，而是利用好傳播工具，如網絡、報紙、雜志、代言人。最后，傳播方向鮮明點。商場如戰場，在戰場上，軍號和軍旗是指引戰士前進的方向；在市場競爭中，品牌文化就好比戰場上的軍旗，企業必須將品牌文化定位明確，這樣才能在消費者心中留下鮮明的品牌烙印。
　　
　　增加體驗消費
　　
　　記者：體驗消費這個概念提出已經有很多年，家電業、服裝業應用已甚廣，那么，在家紡零售終端，體驗消費是否也能做得風生水起？
　　
　　葉茂中：其實，家紡行業更適合做體驗式營銷。因為，樣板間式的家居展示，不僅直觀的向消費者展現了產品之間的最佳組合，更為消費者構筑出了一個美好的家居環境，帶給了消費者極大的滿足感和歸屬感，并使其迅速產生“我的家應該是這樣”的消費沖動。
　　
　　我曾經為一家大型商場策劃一場“體驗銷售”。我們將整個商場布置成不同風格的生活空間，有現代風格、古典風格、未來世界風格；有生活空間、工作空間、休息娛樂空間等各種場景。消費者一進入商場，就猶如進入到了一個五彩繽紛的世界，可以在其中尋找發現自己想象中的生活空間。在這樣的商場里，沒有孤零零的商品存在，每一件產品都配有各種場景，都與它周圍的事物有著千絲萬縷的聯系。這樣的場景設置幫助了消費者尋求完整的內心世界，也激發了消費者對相關商品的興趣和欲望。這種體驗式消費既滿足了消費者的心理需求，又推銷了商品，一舉兩得。
　　
　　簡單來說，體驗消費最根本的動人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費態度。這既是對消費者生活習慣的注重，也是對消費者生活方式的引導。它從一個更高更深的層次與消費者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿意度。買與賣的關系也因此更加具有能動性，有利于建立長期的合作、依賴關系。
　　
　　擅用微博平臺
　　
　　記者：近年來，伴隨著原材料成本的上升、渠道擴張費用的提高以及人力成本的不斷增加，家紡行業進入微利時代，很多家紡企業開始看重低成本的網絡營銷。微博因其方便、快捷的營銷方式被越來越多的家紡企業關注和運用。那么，企業應如何更好地利用微博服務品牌、宣傳產品？
　　
　　葉茂中：毫無疑問，微博是當下最具活力與潛力的新興傳媒。一時間，“微博營銷”被許多家紡企業推崇，仿佛微博的出現，為所有的品牌商開啟了一個無所不包的嶄新世界。
　　
　　目前，微博平臺上品牌商數量已十分驚人，品牌間的競爭更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多品牌商發現，微博并沒有帶來預期中的良好反應，甚至還成為了客戶惡意投訴，競爭者肆意貶損的渠道。其實，不同的媒體有不同的作用和價值，對它們的運用也同樣應該各有側重。
　　
　　微博的一個重要特質是信息的傳遞，它通過用戶與用戶之間的傳遞，最終形成裂變反應。但是這種信息傳遞模式，需要依靠用戶的轉發和評論；而推動這一裂變反應的導火線就是微博所傳遞的內容本身。在微博營銷過程中，首先要避免像新聞發言人那樣說官話，枯燥無味的新聞稿在這里是沒有市場的。只有關注人們的生活方式，適應消費者需求的信息，才具有參考價值和實用性，才能被消費者持續關注。
　　
　　品牌營銷是一場戰爭，而微博已經成為這場戰爭游戲中不可忽視的一件利器。微博是一個擁有無限可能的地方，這里會聚了互聯網內最活躍的1億多用戶，他們大部分是生活在都市中的年輕群體，引導著當前的社會輿論導向，更是未來商業市場最具購買力的主流消費群。但如何使品牌通過微博與他們建立溝通的渠道，架設傳遞品牌價值的平臺，還需要家紡企業多費些腦筋。