用愛經(jīng)營品牌 用心服務(wù)顧客

i-baby首席品牌官——伍曙光

　　首先你要有愛，只有你心中充滿愛才會用心去做品牌。用愛經(jīng)營品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對方創(chuàng)造高品位、高性價比、高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動顧客、吸引消費(fèi)者。
　　
　　伍曙光：2012中國十大首席品牌官（CBO）
　　
　　i-baby首席品牌官（CBO）
　　
　　伍曙光十五年來專注于品牌戰(zhàn)略管理和市場營銷工作，精通品牌戰(zhàn)略、品牌系統(tǒng)性規(guī)劃和品牌建設(shè);對品牌定位、品牌形象塑造(VI、SI)、品牌傳播、PR及營銷策劃具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作技巧，擁有許多成功案例。
　　
　　問：在媒體上看到您獲得了“2012中國十大首席品牌官”榮譽(yù)稱號，我們知道這是中國品牌領(lǐng)域里的最高榮譽(yù)，請問有什么感想嗎？
　　
　　伍曙光：這個榮譽(yù)是對我15年來專注品牌管理工作的鼓勵和肯定。作為ChiefBrandOfficer（首席品牌官）肩上的責(zé)任非常重大。近幾年國家、政府、企業(yè)對品牌越來越重視，對品牌也有了進(jìn)一步的認(rèn)識和理解。意識到品牌是一個國家、城市、企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一也是核心競爭力，無論是一個國家、一個城市還是一個企業(yè)，沒有優(yōu)秀的品牌將無法取得持續(xù)的成功。因此，專業(yè)的品牌管理人才得到了前所未有的重視，這對于堅(jiān)持、專注從事品牌管理工作者來說無疑是施展才華的大好時機(jī)。
　　
　　問：您覺得優(yōu)秀的品牌管理工作者需要具備哪方面的素質(zhì)？
　　
　　伍曙光：一個優(yōu)秀的品牌管理者一定是個大家，不僅需要具有專業(yè)的品牌和市場營銷知識而且還要有戰(zhàn)略的高度、敏銳的眼光；精通人性、知識淵博、興趣廣泛也是非常重要的素質(zhì)。由于品牌文化和品牌形象是品牌的重要組成部分，所以具備良好的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)的眼光對品牌管理工作也是非常有幫助的。
　　
　　一個優(yōu)秀的品牌管理者還需要養(yǎng)成愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，需要博覽群書，了解哲學(xué)、心理學(xué)、歷史、人文、藝術(shù)等相關(guān)知識。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是豐富的、多層次的，品牌運(yùn)營需要絕妙的創(chuàng)意、跨界營銷和不斷的創(chuàng)新，因此學(xué)習(xí)能力是品牌管理者很重要的素質(zhì)。
　　
　　問：根據(jù)您十多年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，您是如何理解品牌的？
　　
　　伍曙光：首先你要有愛，只有你心中充滿愛才會用心去做品牌。用愛經(jīng)營品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對方創(chuàng)造高品位、高性價比、高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動顧客、吸引消費(fèi)者。
　　
　　我認(rèn)為品牌有五個維度：第一是品格；品格是最本質(zhì)的也是品牌的DNA，就像一個人的人品和氣質(zhì)。作為一個品牌并不能脫離產(chǎn)品的本身而孤立存在，消費(fèi)者最終購買的是產(chǎn)品或服務(wù)，因此，產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，沒有優(yōu)良的品質(zhì)無法成就一個偉大的品牌。另外品牌的格調(diào)和氣質(zhì)不可忽視，格調(diào)就是品位、氣質(zhì)、個性和風(fēng)格。因?yàn)橐粋�品牌并不是讓所有的人都喜愛，而是要定位細(xì)分市場讓同一格調(diào)的目標(biāo)人群所青睞。品格是品質(zhì)和格調(diào)，一個優(yōu)秀的品牌一定會具有優(yōu)良的品質(zhì)和自己獨(dú)有的個性、氣質(zhì)與格調(diào)。
　　
　　第二是品牌認(rèn)同感；認(rèn)同感是消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的忠誠度，消費(fèi)者認(rèn)同感越強(qiáng)，對品牌的忠誠度越高。認(rèn)同感也是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，它能夠?qū)�兩者的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。認(rèn)同感屬于精神范疇，所以在運(yùn)營品牌過程中一定需要附有情感利益、樹立品牌使命、提煉品牌理念和創(chuàng)造品牌附加值，獲得消費(fèi)者認(rèn)同從而產(chǎn)生共鳴激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　
　　第三是品牌溝通；所謂“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，如今主動與消費(fèi)者溝通是必須的。品牌溝通的前提是將品牌賦予情感和生命，這樣才能拉近消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通與互動。交流溝通是手段，媒體傳播是路徑，拉近與消費(fèi)者的距離、讓消費(fèi)者了解品牌的價值、獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同從而產(chǎn)生購買行為才是目的。
　　
　　第四是品牌聯(lián)想；當(dāng)一個品牌定位精確、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)格獨(dú)特、消費(fèi)者認(rèn)同感強(qiáng)、并擁有核心的品牌價值，消費(fèi)者決定購買時將會對其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，這個品牌聯(lián)想也許是優(yōu)良品質(zhì)的代名詞或者是一種生活方式、一種身份的象征、一種價值的傳承。如勞斯萊斯象征的是一種尊貴，星巴克代表的是一種生活方式，百達(dá)翡麗傳遞的是一種價值的傳承。當(dāng)然，品牌聯(lián)想的建立需要品牌管理者系統(tǒng)的規(guī)劃和用心經(jīng)營的。
　　
　　第五是堅(jiān)持；能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，是來源于品牌的一貫堅(jiān)持。堅(jiān)持你的品牌定位、堅(jiān)持你的品牌風(fēng)格和個性，保持品牌主張、品牌形象和傳播的一致性，不斷給品牌做加法，強(qiáng)化品牌的定位和核心價值。面對外界的誘惑和變化，堅(jiān)持其實(shí)是很難的，這需要品牌決策者擁有強(qiáng)大的決心、信心和定力。
　　
　　問：很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，是這樣嗎？您認(rèn)為怎樣才能做好一個品牌？
　　
　　十多二十年前中國消費(fèi)者品牌意識不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)缺乏市場營銷方面的知識，傳播的媒體也很單一。這樣造就了紅及一時的品牌如三株、秦池、愛多等。當(dāng)時這些成功的企業(yè)主要是靠廣告制勝，那時侯市場發(fā)展階段和消費(fèi)環(huán)境都很幼稚，一個品牌短暫的成功往往是靠一個好的點(diǎn)子或廣告狂轟濫炸。隨著中國消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)、個性化需求越來越強(qiáng)烈、消費(fèi)情感也需要得到進(jìn)一步尊重。同時，品牌的選擇越來越多、市場競爭越來越激烈、新媒體的迅速發(fā)展等等這些市場環(huán)境的變化，僅僅靠單一的廣告取得成功已經(jīng)是不可能了。
　　
　　我認(rèn)為做好一個品牌的前提條件是將品牌管理提高到公司戰(zhàn)略層面來運(yùn)作。目前很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識和理解程度仍然還不夠，還僅僅停留在品牌形象塑造和品牌傳播的層面。品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，許多企業(yè)名本身就是品牌名，因此從某種意義上來講一個品牌的成功就是一個企業(yè)的成功。所以品牌戰(zhàn)略需要與公司戰(zhàn)略融為一體全盤考慮。品牌體系的建立需要從市場發(fā)展趨勢、競爭格局、消費(fèi)特性、品牌屬性以及企業(yè)SWOT分析來進(jìn)行品牌定位和確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，深入挖掘品牌的DNA，樹立品牌經(jīng)營理念、使命及核心價值觀。
　　
　　為了不使品牌主張和核心價值觀曲高和寡浮在表面，需要將其滲透到管理人員、產(chǎn)品企劃、渠道策略、價格體系、終端店面、市場促銷、公關(guān)活動、事情營銷、品牌形象、品牌傳播等各個環(huán)節(jié)和各個層面。只有將品牌體系構(gòu)建與企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃緊密相結(jié)合，才能使消費(fèi)者在每一個接觸點(diǎn)都可以感受到這個品牌的一致性和品牌的核心價值觀。很多人認(rèn)為品牌與銷售是一個矛盾體，認(rèn)為一個是追求未來的利益一個是追求短期的利益。我認(rèn)為沒有短期的銷售業(yè)績支撐哪有品牌的未來，沒有品牌價值的產(chǎn)品也無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以一個真正的優(yōu)秀品牌是與銷售相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。