在家紡產品的幾種終端銷售模式中，專賣店是近年來發展最快，企業傾注心力最多的一種。一方面是因為專賣店能夠為消費者提供一個全面了解家紡產品，獲得廠商服務和實惠價格的平臺，因此得到了消費者的接受和喜愛；另一方面，也是因為家紡廠商專賣店這一銷售終端的控制力是最強的。在走訪了博洋、富安娜、澳西奴的北京專賣店后，記者認為，廠商對終端的控制力強，對于處于品牌推廣階段的大多數國內家紡廠商來說，是在進行終端建設的過程中不約而同地選擇專賣店形式的主要原因之一。

　　走專賣優勢顯而易見

　　近兩年，家紡專賣店如雨后春筍般在全國各地不斷多了起來，一些有實力的家紡企業像羅萊、博洋、夢潔等在北京、上海等地已經開設了多達數十家的專賣店，這些企業為什么會在專賣店上大做文章，專賣店有何種優勢如此受到廠家的青睞？著名策劃人劉建良分析認為，在眾多終端銷售模式中，專賣店的優勢最為明確：1、廠家直接控制著終端，一方面可以及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋，便于產品開發與服務的改進；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。在操作層面上來說，少了中間環節，在如廣告投放、活動促銷、產品陳列、店員的銷售技巧、服務等方面完全按照企業的意愿來做。這樣，便于企業統一地宣傳與塑造品牌形象，以及突出品牌的特色。

　　因為專賣店具有的這些獨特優勢，博洋、羅萊等業內知名廠商才會無一例外地將終端建設的重點放在了專賣店上。記者認為，在選擇渠道時，作為廠商所考慮的出發點應該在戰略和戰術這兩個層面。

　　從戰略層面考慮，這些企業正處于品牌推廣階段，并在行業內已擁有了一定的知名度，如果萬一發生經銷商出于自身利益損害品牌形象的事件，對廠商造成的損失將是不可估量的。因此，雖然專賣店對于廠商而言是所有終端渠道中成本最高的一種，但考慮到目前情況下對渠道控制的重要性，這種專賣店建設上的較高成本也就可以接受了。

　　戰術層面，渠道選擇的標準是要看是否能夠最有效地吸引目標顧客購買。家紡產品的一個重要特點就是個性化較強，需要進行展示，而專賣店是一種對廠商而言可控性較強的銷售渠道。廠商從而可以更好地利用這一渠道的展示作用對自身產品進行全面和深入的宣傳，并為客戶提供全方位的服務以提升企業形象，自主性相對較強。

　　選擇專賣模式要慎重

　　當然，專賣店并不是一味百試百驗的萬能藥，尤其對企業狀況千差萬別的家紡行業而言。據記者了解，像富安娜、羅萊等家紡企業每在一個城市開設一家新的專賣店時都要做大量的準備工作，如：市場調查、店面陳列、店員培訓、前期宣傳等一系列的鋪墊。憑借多年的營銷實戰經驗，劉建良認為，采取專賣店作為主要銷售渠道的家紡企業應該注意以下問題：1、如果開設專賣店，企業的產品線一定要豐富；如果產品線不豐富，將嚴重影響品牌形象。產品線豐富，也就說，消費者走進店里時，能在豐富的產品系列中進行選擇，如果產品單一，無法以產品線來豐富店面形象，這樣的終端將會失去競爭力。2、專賣的形式有兩種：一種是廠家直營，一種是加盟。如果實行直營，對于企業的資金要求比較高，因此，會考驗企業的實力。反之，企業實力不夠，也難支撐起網點開設的費用，風險較大。廠家實行直營，一般會在局部的區域市場，如果想在全國實行直營，在家紡行業，目前還沒有幾家企業有這方面的實力。

　　家紡可以在局部地區實行直營專賣，這樣做的目的是樹立品牌形象，起著宣傳的作用。如果家紡企業想做專賣，那就要不斷修練內功：一是樹立品牌形象，二是在銷售渠道上實行代理加盟，三是豐富產品線。

　　企業在不同的市場開設專賣店時，前期的市場調查是至關重要的，這是因為，在不同的市場不能復制同一終端銷售模式。在市場基礎較好品牌知名度較高的市場，店面的產品形象與品牌知名度相輝映是提升終端銷售的最佳辦法，但在品牌尚無人知曉對價格又比較敏感的地區做店面卻往往會得不償失，在這種剛起步的區域最需要做的是：完成品牌建設初級階段提高品牌知名度的任務。

　　銷售細節決定成敗

　　北京的東四大街是家紡專賣店比較聚集的區域，東四緊鄰王府井商圈，是一條知名的購物街道，這里匯聚了博洋、富安娜、澳西奴等品牌的專賣店。在記者到博洋專買店采訪時，正趕上新貨到店，一批夏涼被、涼席等應季產品從寧波總部直接運過來。據店里的導購介紹，盡管位于繁華商圈，但來店里買東西的顧客大多是回頭客，路過的人是看得多買得少，而老顧客是買得多，所以能夠吸引住老顧客的目光是銷售的關鍵。

　　據粗略統計，一般知名品牌產品的價位除特價促銷產品外，一套普通四件套的價位在500元－1000元，而這個價位是普通消費者不容易接受的，對于這一問題，負責北京市場的業務員介紹：“在節假日和平時，我們這有很多團購的顧客，我們對團購顧客有很大的優惠，除了團購，在節假日我們也會有促銷活動。”

　　據專業人士介紹，通常情況下，專賣店的促銷活動主要有三個目的：1、品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動通常是由公司或區域（大區）統一策劃，節假日以五一、十一、元旦、春節等幾個重大的節日為主，在這幾個節假日里開展促銷有利于更廣大的目標顧客消費，提高品牌關注度和影響力。2、開發并鞏固消費群體。回報消費者的促銷也是多種多樣，首先應分清回報的消費者是本品牌的老顧客群體還是有待開發的準目標定位的新顧客群體。3、處理庫存。

　　家紡企業開設專賣店較之服裝專賣店，一個最大的區別就是店面陳列，家紡產品需要的展示空間較大，而且在“大家紡”概念的引導下。店面陳列一般都是系列化的。所以，總部的統一規劃很重要，要做到既有視覺沖擊力，又系列分明，而且各區域的陳列還要統一，這對企業來說是個不小的考驗。