二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病

　　縱觀家紡行業(yè)，對于硬終端建設(shè)過度的依賴與重視，而軟終端建設(shè)備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)的普遍存在，以至于在軟終端建設(shè)方面出現(xiàn)了很多不盡人意的地方：導(dǎo)購員隊伍不穩(wěn)定，流動性大;對公司的向心力、忠誠度不強(qiáng);終端工作人員整體素質(zhì)止步不前;經(jīng)銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。

　　眾所周知，由于硬終端的復(fù)制性和模仿性較強(qiáng)，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。而對于消費者來講，真正達(dá)成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調(diào)發(fā)展必然會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營過程當(dāng)中不易察覺，但一旦爆發(fā)，所帶來的負(fù)面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象或案例，通過這些現(xiàn)象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。

　　現(xiàn)象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質(zhì)性的增長，營銷費用卻直線上升。

　　現(xiàn)象二：“流星型企業(yè)”近幾年來屢見不鮮。這些企業(yè)通過業(yè)內(nèi)展會、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內(nèi)全線潰敗，甚至銷聲匿跡。

　　現(xiàn)象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經(jīng)營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內(nèi)更換2-3次品牌。

　　現(xiàn)象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點和網(wǎng)點平均回款兩個要素決定，雖然網(wǎng)點開發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點太少，終端網(wǎng)點的弱勢經(jīng)營決定了總體銷量不可能有太大的突破。現(xiàn)象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開發(fā)、輕維護(hù)”釀成的悲劇。而現(xiàn)象三則提示我們：終端，只有強(qiáng)勢終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營和深入經(jīng)營的關(guān)鍵。其實，這三種現(xiàn)象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。

　　造成重“硬”輕“軟”現(xiàn)象的原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營者思維認(rèn)識的局限性。

　　1、終端認(rèn)識層面上的狹隘性

　　終端是什么?可能很多家紡經(jīng)營者對于終端的認(rèn)識停留在一個很原始的層面上，認(rèn)為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進(jìn)，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質(zhì)性的增長，更模糊了品牌在消費者內(nèi)心的形象。終端認(rèn)識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。

　　2、長遠(yuǎn)發(fā)展意識的嚴(yán)重缺失

　　軟終端建設(shè)是個長期的、復(fù)雜的過程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。很多經(jīng)營者在短期利益的驅(qū)使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設(shè)，因此也就出現(xiàn)了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)發(fā)展意識的嚴(yán)重缺失反映在經(jīng)營行為上就是重“硬”輕“軟”。

　　3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守

　　目前，家紡行業(yè)正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經(jīng)濟(jì)時代呈現(xiàn)出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點，并輔以一定的硬終端建設(shè)，就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進(jìn)入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導(dǎo)作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設(shè)。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進(jìn)程，但很多經(jīng)營者的意識卻無法與時俱進(jìn)，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營思維固守的體現(xiàn)。