上大學(xué)的時(shí)候，有個(gè)廣告界的牛人來(lái)我們學(xué)校做演講，話題就是：如何創(chuàng)作出好的廣告。講到高潮的地方，這位牛人激動(dòng)著揮舞雙手，對(duì)著臺(tái)下的蕓蕓眾生說(shuō)：做廣告，沒有創(chuàng)意就去死吧！由此可見，創(chuàng)意對(duì)于廣告的意義。值得慶幸的是，筆者剛從學(xué)校畢業(yè)的時(shí)候就恰好進(jìn)了一家廣告公司，也正兒八經(jīng)地玩起了所謂的“創(chuàng)意”，經(jīng)過幾年的堅(jiān)持，也為大大小小的企業(yè)做了幾則廣告，雖不敢說(shuō)個(gè)個(gè)創(chuàng)意十足，但至少有幾個(gè)還是能讓自己看得過去的。所以，對(duì)那句“沒有創(chuàng)意就去死吧”也算是有著頗為深刻的體會(huì)。如今，當(dāng)我一不小心離開廣告公司，誤打誤撞走進(jìn)家紡企業(yè)，開始做起家紡品牌方面的工作，又不可避免和廣告打起了交道。不過，這次筆者是以客戶的身份來(lái)向廣告公司要?jiǎng)?chuàng)意，而不是以一個(gè)廣告人的身份來(lái)給客戶談創(chuàng)意，雖說(shuō)都是圍繞創(chuàng)意展開，但這種角色的置換，還是讓筆者感到很興奮。基于領(lǐng)導(dǎo)的信任，筆者決心以對(duì)公司絕對(duì)負(fù)責(zé)任的精神，認(rèn)真對(duì)待前來(lái)接標(biāo)的每一家廣告公司，對(duì)沒有創(chuàng)意的主兒直接說(shuō)：NO！

　　和第一家廣告公司的交流是在大會(huì)議室進(jìn)行的。聽對(duì)方說(shuō)起他們拍的廣告，那是一套又一套，全是什么“高清”、“軌道”、“搖臂”、“廣角”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，估計(jì)是沒把我這個(gè)“外行”放眼里。等他說(shuō)完，我說(shuō)我想看看你們拍的家紡類廣告。于是，他又把電腦推給坐他旁邊的女同事，換一種聲音跟我說(shuō)起他們拍的家紡廣告。

　　看完之后，我笑著問他們，還有沒有自己認(rèn)為更好的片子？見他們略顯為難的表情，我笑著把他們請(qǐng)出會(huì)議室，說(shuō)再聯(lián)系吧。

　　在筆者看來(lái)，他們拍的影片質(zhì)量還算不錯(cuò)，鏡頭與鏡頭之間的銜接也很連貫，蠻有層次感，但要說(shuō)起創(chuàng)意，跟FourA還是有一段距離的，雖說(shuō)FourA偶爾也不乏粗制濫造。那么家紡廣告的創(chuàng)意到底在哪里？什么樣的家紡廣告才是有創(chuàng)意的廣告？筆者只想通過分析來(lái)和大家一起探討。

廣告與品牌形象代言人

　　著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威所提出的廣告創(chuàng)意3B法則，其中之一的“beautiful——美女”，幾乎占據(jù)了家紡廣告的99﹪以上。所有的家紡企業(yè)宣傳片也好，產(chǎn)品廣告也好，幾乎沒有一個(gè)離開過他們的形象代言人。每家企業(yè)都絞盡腦汁邀請(qǐng)美女明星來(lái)給產(chǎn)品做代言，而且一個(gè)比一個(gè)美，一個(gè)比一個(gè)艷。這也無(wú)可厚非，畢竟找美女代言是為了提升產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，這沒有什么錯(cuò)。企業(yè)在拍廣告的時(shí)候就必須要用代言人？離開代言人就沒法拍家紡廣告？筆者猜測(cè)，一是企業(yè)為了省經(jīng)費(fèi)，既然有現(xiàn)成的代言人，而且還是大明星，那豈不是不用白不用？第二，企業(yè)肯定是覺得拍床品廣告，一定要用“beautiful——美女”，只有美女才能演繹出床品的美麗、舒適、動(dòng)人，才能把床品特有的美給表達(dá)出來(lái)。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)很嚴(yán)重的誤區(qū)。可悲的是，幾乎所有的家紡企業(yè)都走進(jìn)了這個(gè)誤區(qū)！因此，無(wú)論在央視，還是在各大網(wǎng)站，我們所看到的家紡廣告始終都是被美女所包圍，沒有什么特色和新鮮的亮點(diǎn)。這也讓我們的審美產(chǎn)生疲勞——覺得所有的床品都不錯(cuò)，或者都不怎么樣。

　　筆者這么說(shuō)，并不是反對(duì)企業(yè)用形象代言人拍廣告，只是在用美女，用你的形象代言人來(lái)演繹產(chǎn)品時(shí)，有沒有考慮過：如何用代言人或美女，去表達(dá)一個(gè)品牌床品和另一個(gè)品牌床品之間的不同呢？有沒有想過從我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)去做文章？我們能不能從床品給我們帶來(lái)的生活感受或其他的改變來(lái)做文章？或干脆就從某一款產(chǎn)品入手來(lái)做文章？我們能不能……

　　關(guān)鍵是沒有企業(yè)肯去嘗試用新鮮的方式來(lái)拍家紡廣告，或者說(shuō)他們根本就不敢去嘗試新鮮，因?yàn)榇蠹叶枷矚g用美女，大家都在用代言人，大家都認(rèn)為只有美女的柔情、嬌艷，才能表現(xiàn)出床品的動(dòng)人。所以，今天的家紡廣告就如同今天的家紡產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重！

廣告離不開床

　　拍床品廣告離不開床，這幾乎是所有家紡廣告的共性。大家都熱衷在床上做文章。因此，幾乎所有的家紡廣告都是一個(gè)美女在床上做著各種各樣的姿勢(shì)、動(dòng)作和表情，顯得做作不說(shuō)，甚至還會(huì)讓人產(chǎn)生誤解。如國(guó)內(nèi)某家紡企業(yè)拍的影視廣告：代言人的確是個(gè)大美女，幾十秒的時(shí)間里，百分之八十的鏡頭都聚焦在美女身上，旁白始終都是那句干巴巴的“某某家紡，怎樣怎樣……”，讓人看后，滿腦子都是美女，反而不容易記住產(chǎn)品。

　　筆者認(rèn)為，拍床品廣告離不開床又是一個(gè)誤區(qū)。我們都知道，隨著現(xiàn)代人生活水平的提高，買床品和買其它商品都一樣，除了要求好看、實(shí)用、便宜外，還要有裝飾居室環(huán)境、提高生活品位的功能。如果我們把床品的拍攝只固定在床上，往往很難完整體現(xiàn)床品多功能的一面，更別說(shuō)通過廣告來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的其他價(jià)值。這種現(xiàn)象也導(dǎo)致了家紡廣告難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，不能達(dá)到宣傳的全部目的。

　　乍一聽，舍棄了床來(lái)拍床品廣告，好象是讓某些人不能接受。如果你的企業(yè)根本就不在乎廣告怎么拍，如果你總是固執(zhí)的認(rèn)為拍床品一定要在床上進(jìn)行，如果你的產(chǎn)品只追求產(chǎn)品本身那點(diǎn)兒淺層次的東西，那么就此收住。筆者始終認(rèn)為，一款好的床品除了好看實(shí)用，除了能裝飾你的臥室，還應(yīng)該有其他值得訴求的有價(jià)值的東西。具體如何去發(fā)現(xiàn)，如何去挖掘，就要看這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的文化，以及根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做文章。譬如，要表現(xiàn)床品的與眾不同，可不可以蓋到云上去？在云端上休息會(huì)是一種什么樣的境界？會(huì)讓人產(chǎn)生哪些聯(lián)想？即使這樣的想法看上去有些幼稚，那也比大家都在一張床上做文章要有新鮮感。

　　以上只是筆者對(duì)家紡廣告的一點(diǎn)看法。對(duì)此，有人肯定會(huì)質(zhì)疑：宣傳家紡品牌和產(chǎn)品，離開代言人或床，我看你怎么拍家紡廣告？的確，筆者也不敢以肯定的口氣說(shuō)沒有代言人和床就一定能拍出有創(chuàng)意的家紡廣告。只是在大家都在拿代言人和床做文章，且又做不出什么新鮮東西來(lái)的時(shí)候，要想拍出有新鮮感的床品廣告，要想讓你的廣告能吸引更多的消費(fèi)者，那么，不妨試著繞開一些約定俗成的元素來(lái)做文章。

　　畢竟，我們做廣告除了希望消費(fèi)者記住我們的名字和產(chǎn)品，更重要的是要越來(lái)越多的人了解我們的品牌內(nèi)涵，了解我們的產(chǎn)品文化，了解我們的企業(yè)精神，這才是最重要，也最主要的。