家紡招商，“絕路”就是“生路”
作者：崔濤 2009-6-26
俗話說，天無絕人之路、絕處逢生，對于很多家紡企業(yè)來說，特別是對于剛剛外銷轉內銷的家紡企業(yè)來說，絕路往往在于出路太多，而不是太少；所謂壯士斷腕、壁虎斷尾，都是在置之死地而后生。最近我就接觸了一家浙江的大型外銷型家紡企業(yè)，他們覺得轉內銷沒有什么經驗，心里沒底，不敢大投入，只是在試水，試了一下，結果給嗆得不輕，招商效果很差；現(xiàn)在企業(yè)上下已經對家紡事業(yè)開始產生懷疑了，準備轉型進入照明或者太陽能行業(yè)，因為他們覺得這兩個產業(yè)更有錢途；這就像晚上走在漆黑的大路上，好不容易看見一盞明燈，卻沒有想到燈的下面就是一個剛挖出來不久的深坑；很多家紡企業(yè)都是在這樣從一個坑進入另一個，爬出來再奔下一個。
實際上，擺在很多家紡企業(yè)面前的只有兩條招商大道，沒有中間路線，要么，你去招有錢、有網(wǎng)絡、有雄心的頂級經銷商，上金山撿白金；要么，你去招有點錢、有個店、有些夢想的低端經銷商，下金礦淘黃金。為何？因為中國市場是個典型的二元市場，高的好賣，中國已經成為世界奢侈品的主銷地就是明證，貴州茅臺、五糧液年年在漲價，仍然賣得火，也說明了一切；低的也好賣，曾經的三株、現(xiàn)在的腦白金的空前成功就是例證，沃爾瑪、國美等都在喊天天低價，也已經表明了一切。用我的話說就是“極端招商模式”，看似是懸崖絕路，跨過去，就是天堂。
羅萊家紡正在走的就是前面那條路，通過集成世界級家紡品牌，靠“品牌聯(lián)合國”的威懾力，把頂級經銷商一網(wǎng)打盡，擒住這些王，周邊中小型經銷商自然歸附。就如我當年為千年保健服務時，采取的就是這種“意見領袖”招商模式，我們先從沈陽下手，為何？因為沈陽的經銷商是保健品行業(yè)人globrand.com所共知的大腕級人物，在行業(yè)內具有非同尋常的影響力，她看好的項目，她正在運作的項目，在其他保健品經銷商的眼里，那肯定是好項目了，信任度馬上提升了很多。故，羅萊家紡一直在廣告中宣傳其某地的某個經銷商年銷售額達到某某萬。亞光家紡走的也是類似的上行線，通過暢銷歐美的LOFTEX品牌和代理的凱蒂貓、史努比等世界級動漫品牌，也初步構建起了自己的“品牌聯(lián)合國”。
好夢來家紡正在走的就是后面那條路，把有限的精力和財力放到三、四線市場上去，通過適銷對路、物美價廉的超值產品攻城略地，把那些做不起大品牌的低端經銷商一網(wǎng)打盡，建構起自己的井岡山根據(jù)地。原來我在幫助金雞保健酒招商的時候，也是采取的類似模式，別人在地市級城市大規(guī)模招商，我們直接深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，用喜聞樂見的“快樂大本營”招商模式，在促銷的同時招募經銷商，看得見的熱銷場面，當?shù)赜行╅e錢的人都爭相代理銷售。故，好夢來家紡就沒有必要打電視廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你讓別人看著像是大品牌，你就是大品牌。水星家紡應該是走下行線的先驅了，其在全國已經構建起了1500多個有效終端網(wǎng)絡，星星之火已成燎原之勢，把毛澤東的“農村包圍城市”的戰(zhàn)略思想實踐到家了。
其實，中國家紡行業(yè)的品牌金字塔結構已經初步定型，最上面是羅萊家紡，“品牌聯(lián)合國”的威懾力不可小覷；中間的亞光家紡、孚日大家紡、紫羅蘭家紡、夢潔家紡和富安娜家紡都在各自分兵抄小路上山；下面的好夢來家紡、水星家紡和云水瑤家紡等筑路鋪網(wǎng)，建設蜘蛛網(wǎng)和八卦陣。中間一層的，要么沖上去，要么掉下來，畢竟高處不勝寒，但也不是絕無可能超越羅萊家紡，問題是這個會越來越難了，因為羅萊家紡本來就是一個戰(zhàn)略驅動的企業(yè)，向來是棋高一籌、領先半步，如今其已經完成上市，資金更是充裕，要與其試比高，只能靠出奇招了，否則，無疑于雞蛋碰石頭。據(jù)我觀察，孚日大家紡雖然勢頭不錯，但在戰(zhàn)略高度上確實還差很遠，很像墻頭蘆葦，搖搖擺擺，前段時間，我剛拿她的“好柔柔”開刀，最近就立馬換成了“世界品質”，實在令人困惑：孚日大家紡，你到底要去哪里？看來，孚日大家紡面前的路還是太多了，也許只有適逢絕路才能找到真正的生路吧！
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