●羅萊家紡的渠道極為聰明：布局粗中有細，招商先擒“賊王”，憑借“立體產品線的多渠道覆蓋模式”一網打盡不同家庭的需求。

●然而勝在渠道，惑亦渠道。羅萊老總薛偉成認為，毛巾、床單、枕套這些家紡產品在中國更像是“耐用消費品”，能走的量又有多少呢？

●為了拉升規模，羅萊對渠道大規模覆蓋，希望對顧客資源“隱性壟斷”。這樣卡位，不是勝在品類，而是多渠道之后的“不戰而屈人之兵”。

薛偉成，出身江蘇南通工商世家，上個世紀80年代，將從農村人手里收購來的枕套，把它們運到城里推銷給百貨公司，現在中國城市大大小小的百貨商店都成了他的伙伴。

2008年初，薛偉成領軍的“羅萊”入選“2008福布斯中國潛力企業榜”，現在的“羅萊”在沖刺國內A股市場上的家紡第一股。

據一位不愿透露姓名的分析師估算，如按羅萊2007年每股收益進行估值，對應正常15- 20倍PE計算，其股價在16元左右。按照薛偉成直接控股羅萊家紡的股份正常估算，其身家將在11億以上。

“身家”想象

如果不是一紙正在排隊等待IPO招股說明書，或許薛偉成不會如此“躥紅”般走入公眾視野。

和大多數低調的創業人一樣，薛偉成亦行事低調，此前接受媒體的采訪不算太多。而據一位采訪過他的記者透露，“他不是特別愛說話，幾乎是問一句答一句，一般不超過20個字”。

但是，這一切并不妨礙薛偉成表露無遺的生意天賦。

根據羅萊向證監會上交的招股說明書，公司擬在深交所發行3510萬股流通股，預計募集資金55000萬元左右。公司實際控制人薛偉成持有羅萊控股55%股權。

理所當然，即便上市與否還未定音，曾經是一名“草根”創業者的薛偉成已經進入了多位行業分析師的視野。

中信建投服裝紡織行業首席分析師李俊松分析，羅萊此次發行的為小盤股，相對來說發行還是比較容易的，一旦發行，它確實能使其控股人財富迅速飆升，但還不是“爆漲”級別。“家紡行業在中國才剛起步，利潤增長明顯，行業發展空間很大，像羅萊這樣的企業在未來具有很大成長性。”

“黑馬仍在奔跑”。招商證券研究發展中心服飾紡織行業分析師王薇曾給了羅萊這樣的評價。她說，羅萊立足江蘇、華東向外輻射，形成了自己富有特色的大中城市直營、小城市加盟的復合型連鎖經營模式，在同類產品中市場占有率名列前茅。

渠道之“變”

據羅萊招股說明書，截至2008年6月30日，羅萊已在全國31個省(直轄市、自治區)的400多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了547個加盟商，建立了1301個銷售網點，其中專賣店610個，商場專柜691個。

依靠強大的銷售渠道，2007年羅萊的銷售額達11億元，成為第一家在國內市場銷售額突破10億元的家紡企業。

對此，廣東家紡協會副秘書長肖健承坦言，加盟商模式挽救了羅萊，這是幫助企業解決資金投入，快速擴點開店搶占市場的一條捷徑。

李俊松則認為，“在早期大量發展加盟商時，這種方式為羅萊跑馬圈地立下過汗馬功勞，但是也出現過不少問題，比如經營不得法、精耕細作不夠、管理不便等。”李俊松說，直營店可有效解決以上問題。

于是羅萊繼續“渠變”———以加盟為主、直營為輔，還推出了“千城萬店”計劃。它的設想是在部分大中型城市如上海、重慶等實施直營店掌控關鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴張，力爭在千個城市開設萬個羅萊家紡店。

“選擇比努力更重要，這句話同樣適用消費品領域。應該說，羅萊的這個選擇很明智。”李俊松說，加盟連鎖模式建立起來之后，前線加盟商只需“專注”于銷售，后方羅萊則集中財力、精力搞研發、打品牌，招募和服務加盟商，為營銷前線做好后臺服務，相互推進。在2008年1-6月里，這種模式的銷售額貢獻了羅萊總營銷額的80%左右。

為了搶占國內中高端市場，并使其具有“可選性”，自2004年開始，羅萊實施了多品牌戰略。

最讓人驚訝的是，這些品牌都有自己的招商加盟系統。于是，一種新的格局極可能出現：羅萊代理的各大品牌占據著不同的中端、高端和不同風格、模式的銷售渠道(包括網上銷售)，大量不同品牌的專賣店和商場店中店，密布在各城市最好的商圈、商場和大型繁華社區里，將城市最好的商圈資源快速卡位。

盈利之“局”

正是得益于通羅馬的條條渠道暢通，這幾年羅萊才步入了一段快車道式的旅程。

根據招股說明書闡釋，羅萊主攻中高端市場，消費者主要集中在中檔以上產品，同時家紡市場高檔產品40%的毛利率也為其貢獻了很多利潤；和同行業上市公司相比，羅萊2007年應收賬款周轉水平和存貨周轉水平高于行業平均3倍。

由于定位中高端，羅萊比較注重單店營業額的收入。店面選址在人氣旺的黃金地段，并在裝修上注重消費者的視聽觸等感官愉悅。由于中高端消費者對價格并不敏感，因此提升了店面的品質后，營業收入增長較快。

第一創業的分析師表示，羅萊的流動資產始終占總資產的75%以上，說明羅萊固定資產和長期資產投入較少，經營模式屬于輕資產模式。

這位分析師估計，羅萊在發展過程中主要做研發、品質把握和渠道發展，其他生產多數外包。這亦證明其存貨周轉快、能夠快速適應市場變化。

有人說，家紡業贏利模式，萬人同走一條路———專賣模式。這種模式發源于富安娜，后被羅萊等品牌借用并發揚光大，至今成為家紡業主要渠道模式之一。

專賣模式的基本思路是，將生產的全部或部分外包，企業只負責研發、品牌建設和渠道建設。企業面對的是新興的中產購房一族，其贏利點在于“產品設計+品牌溢價+渠道加價”。

肖健承表示，體驗店+網絡銷售+郵寄體驗小樣很可能是將來銷售的終極方案，體驗店并不售賣產品，或者說由于它的產品跟網上銷售一致，它不再寄望在店鋪銷售中獲取利潤，而只寄望給予消費者體驗與信心。