開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

　　傳統渠道，如人員銷售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯網與傳統渠道有本質的不同，它既有傳統渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。

　　所以當我們制定網絡銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發利用網絡，才能設計出賺錢的網絡銷售模式：網絡作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。

　　而且，網絡只有與傳統渠道、與電子渠道有效配合，才能創造最大的效益。

　　1.網絡作為推廣渠道，給傳統渠道提供新的客戶。

　　比如麥當勞，服務行業往往不能在網絡上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產品如汽車和房產等，其電子商務的最主要意義就是通過網絡推廣，增加新的客戶。

　　有些客戶可能在網絡上比較了解產品，但還是喜歡通過傳統渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產品。有個做保健品的電子商務公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店，這些會員在網絡和產品目錄里初步了解產品，然后到實體店購買，其單位租金貢獻的銷售額遠遠大于實體店。

　　2.網絡作為銷售渠道。

　　從這個意思上講，網絡也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網站了解產品、價格，參加促銷活動，然后達成交易，在網上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

　　但另一方面，如果銷售流程全部是通過網絡完成，客戶的體驗和產品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認為網絡只能賣低價產品，賣不了高價產品的原因。

　　對于高價產品、奢侈品和個性化定制的產品，僅僅靠網絡渠道成交是不夠的，還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實體店的參與到成交過程。

　　比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會丟掉很多成交的機會；西服定制的電子商務還需要到實體店完成量體裁衣的過程。

　　3.網絡作為客戶維護和重復購買的渠道。

　　銷售人員憑借個人關系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網絡渠道與傳統渠道有本質的不同：“網店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低。靠新客戶的一次性銷售就賺錢，這個時代已經過去，客戶關系維護和重復銷售是電子商務盈利的基礎。

　　很多知名的電子商務公司的重復購買，其實是靠低價和增加產品在支撐。

　　對于傳統企業，除非你的目的是找風投，做投機，否則靠犧牲利潤來實現重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

　　網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數的傳統企業僅僅把網絡營銷應用在前端的推廣和新客戶的開發上，而不會使用這些工具來維護客戶關系，實現低成本的重購。

　　當然，對于高附加值的產品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發等，不可能有效地提高客戶的重復購買，還是要與其他傳統渠道配合，如線下的活動、電話營銷、目錄等。

　　4.純電子商務：推廣、銷售和重購，完全通過網絡完成。

　　這是在電子商務發展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業并不多，當當、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現在也沒有實現盈利。如果傳統企業還簡單地模仿這些純電子商務公司，企業建商城，做推廣，不但網絡商城很難盈利，傳統渠道與網絡渠道的沖突也很難避免。

　　在傳統渠道上做乘法

　　開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。

　　你可以僅僅利用網絡作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網絡銷售，一定要與你已經成熟的渠道結合，并巧妙地利用直復營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數據庫營銷等將電子商務的商業價值最大化。

　　最近有個朋友搞了一個汽車配件商城，在網上賣各種汽車配件，推廣、銷售和服務全部在網絡上完成，但是客戶買完后，還要自己抱著輪胎找維修點安裝。而另外一個做同樣業務的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網絡實現配件的銷售和收款，通過傳統的汽車維修點完成安裝與服務，配件直接發貨到指定的維修點，通過電話實現整個服務過程，推廣也是網絡與車主數據庫營銷結合起來。這家電子商務公司，雖然規模不到，但一直盈利，銷售和客戶穩健增長。

　　瑪花纖體，主要利用網絡來獲取開發新會員，了解產品和服務，以及用論壇和郵件等維護老會員的關系。但是銷售過程全部是通過傳統的店面銷售和電話銷售完成。網絡成為其會員制營銷的有力工具。

　　如果你的觀念是在傳統渠道商做加法，那么解決傳統渠道與網絡渠道沖突的辦法就是品牌區分，價格區分，加強渠道監管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務滲透到各個銷售渠道中，不同渠道發揮不同的作用。

　　國外有個效益非常好的服裝零售企業，同樣品牌的服裝可以通過網絡訂購，也可以通過實體店購買。但是如果你到實體店，可以試穿，但是客戶還是要通過網絡下單，在家取貨。如果你實在想在店面里購買，也可以——假如有存貨的話，你需要支付更高的價格。

　　這樣的政策就是鼓勵通過網絡實現交易。實體店的最核心的意義已經不是銷售，而是體驗和試穿。

　　你可能認為，可能個別的客戶覺得太麻煩不購買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節省的成本遠遠小于增加的配送成本和減少的個別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問題。

　　網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個意思上講，傳統渠道與網絡渠道的沖突自然可以解決。

　　多渠道的和諧銷售是必然方向

　　基于數據庫營銷的會員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當然很多企業還沒有能力實現這種大跨度的渠道轉型，這是另外一個問題。但是電子商務發展的方向一定是多渠道的和諧銷售。

　　當傳統企業往純網絡銷售渠道轉移的時候，我們發現很多聰明的電子商務公司卻在跟傳統渠道對接，如淘寶的線下店，靠電子商務和直復營銷起家的戴爾電腦也開始在國美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設了線下的體驗店。

　　如果從電子商務的發展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網絡出現以前的“電子商務”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，西方叫直復營銷，而今天的電子商務就是基于網絡的直復營銷的銷售模式，在商業本質上與郵購、目錄銷售沒有本質的區別。

　　現在西方更多的企業已經不叫電子商務，而叫多渠道零售。傳統企業發展網絡銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統渠道結合建立一個多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。

　　網絡銷售，拒絕忽悠和簡單模仿

　　在當今的網絡時代，任何企業的營銷和商務都離不開網絡，拒絕網絡營銷的結果，最終一定是被時代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統企業的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務，網絡銷售就是建B2C網絡商城，開展網絡推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網絡銷售狹隘的理解。

　　僅僅將傳統渠道的產品搬到網上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網絡渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統渠道的管理方法直接嫁接到網絡渠道上，把網絡作為傳統渠道的一個并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。

　　網絡渠道與傳統渠道并不平行

　　傳統企業看到網購的統計數據，每年100%的增長，又看到很多純電子商務公司銷售額的快速增長，誰能不為所動？但是這些銷售額不是由單純的網絡營銷和電子商務網站完成的，而是傳統渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營銷和手機營銷)和網絡渠道共同完成的。

　　我們呼吁傳統企業，不要被互聯網營銷的統計數字忽悠(很多數字不是純網絡銷售貢獻的)；不要被網絡營銷大師忽悠，因為他們要掙你的網絡推廣費；不要被純電子商務的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風險投資忽悠，他們是投機者，而你要在這“房子”里住一輩子。