我作為在市場前線跌打滾爬了五年，有開拓數省市場實操經驗的營銷經理，現將中小企業開拓新市場時選擇經銷商的經驗總結如下：

　　一、市場試運作是最好的市場調查

　　一般來說，廠家初次進入某個新市場時，往往對該市場的市場概況和批發商沒有一個全面的了解。往往是派一兩個業務經理到該省省會城市的批發市場逐個拜訪批發商，分發廠家概況和產品的相關宣傳品，發一輪后再與有興趣的批發商進行談判。也會到大型賣場去調查競品的銷售和批發商的通路情況。

　　往往一二十天考察下來，最終收獲的是有數個批發商愿意經銷，但動輒要求廠家投入幾十萬、甚至是數百萬廣告費用，而且大型賣場的入場費由廠家支付，還要有一定量的鋪底，否則免談；或者是要求全額賒銷，但這種情況批發商商往往是為了先免費得到一批貨，至于能不能推廣開根本就沒有考慮。

　　每個批發商都宣稱只要廠家能投入充足的廣告費用，他就能把產品鋪入所有大型賣場和二批（但大型賣場的入場費由廠家支付）。

　　可以說，對中小企業來說，找到一個適合的經銷商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風險太大，市場情況不明貿然投入廣告風險也太大，經銷商選擇不當風險也太大。

　　但站在批發商的角度，對一個不熟悉的品牌投入精力進行推廣是不現實的，同樣風險太大。畢竟一個品牌在市場上暢銷，廠家的產品力、營銷力起了決定性因素，而經銷商只能把產品鋪到消費者面前，至于消費者是否購買則取決于產品的綜合競爭力。

　　對批發商而言，廠家要證明在當地有實力推廣開這個品牌，很少有批發商在情況不明的情況下貿然接手某產品。何況對快速消費品而言，即使是大品牌，如果沒有廠家在當地市場投入大量的廣告促銷推廣費用，從而啟動終端消費者，也很難單單依靠經銷商的力量來打開市場。

　　歸根到底，批發商不愿意為一個知名度低的品牌承擔開拓市場的風險。廠家要做的是讓經銷商的風險降到最低，開拓市場的風險由廠家自己承擔，這樣經銷商往往容易接受。

　　那么最好的方式就是市場試運作，也就是常說的“倒過來作渠道”，即廠家選派幾個精兵強將，在當地建立辦事處，自設倉庫，由數家有意向的批發商同時鋪貨，但初期不承諾經銷權，也可由廠家直接鋪貨。

　　二、經銷商不是選出來的，而是競爭出來的

　　幾家有意向的批發商同時鋪貨，往往會形成競爭和互相牽制，反而會加快鋪貨速度。隨著廠家對零售環節和批發商的熟悉，孰優孰劣一目了然。這時再來確定經銷商就比較適合。從市場風險來說，盡量爭取經銷商全額墊付鋪貨款，這個條件也無形中排除了居心不良的批發商。

　　我的經驗是經過市場試運作，淘汰通路能力較差或終端運作能力差的批發商，但對被淘汰的批發商，補償一筆市場開拓費作為回報。事先白紙黑字，明確雙方的責權利，被淘汰的批發商一般會心服口服。

　　剩下的經銷商覺得特約經銷權來之不易，而且廠家有“誰開發，誰所有”的網點劃分原則，往往會全力配合。

　　如果初期批發商都是觀望的態度，那么就由廠家直接鋪貨，遍鋪貨遍談經銷商。

　　三、先選好經銷商、初步鋪貨后再發動廣告促銷攻勢

　　中小企業的廣告費有限，可以采取用“時間”換“金錢”的方法，先輔助經銷商進行市場的第一輪鋪貨，當廣告促銷攻勢發動后，再進行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對市場鋪貨的拉動作用，從而節約廣告費用。

　　四、簽訂經銷商合同的期限不宜過長

　　簽訂經銷商合同的期限不宜過長，最多為一年為好，有人說簽訂長期合作合同有利于經銷商與廠家捆在一起，使經銷商能全心全意投入市場開拓。但根據我的營銷實踐，這是一廂情愿的想法，而給經銷商施加可能隨時被替換的壓力，其效果最好。

　　五、不輕易承諾總經銷權，區域劃分由行政區域轉為具體終端網點的劃分

　　很少有批發商能覆蓋區域市場的所有二批和零售商，大型零售商一般會要求直接由廠家供貨，承諾總經銷權就會放棄部分經銷商無法覆蓋的網點，而且承諾總經銷權也不利于廠家對市場的控制。

　　我的經驗是即使市場上只有一個經銷商在作，也只承諾特約經銷權，雖然初期經銷商會有意見，甚至說不會全力推廣產品，但廠家堅持網點建設“誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，將由經銷商開發并管理良好的二批和零售商列入其經銷范圍，其他網點廠家保留自營或另找經銷商的權利，但同時承諾經銷商已開發并管理良好的網點決不送貨。

　　六、不能把現款現貨作為選擇經銷商的唯一條件

　　在選擇經銷商時要注意，不能把是否現款現貨作為唯一條件。對一些快速消費品經營時間不長、經驗不豐富的經銷商（也就是剛剛加入批發行列的新手）選擇要慎重。這些批發商因為很難代理到知名大品牌，而急于找到新產品來代理，往往能接受廠家現款現貨的要求。其中相當一部分批發商根本不具備通路能力，只會耽誤市場。

　　以我的實戰經驗，在省會城市，新加入批發行列的批發商不宜選用，而地級市或縣城的倒是有可能成功。

　　七、經銷商選擇，不大不小，用著正好

　　廠家的實力有限時，不宜選擇通路能力很強的批發商，因為他經營品種太多，有數個大品牌，對知名度低的新品牌不會全力經營，也不宜選擇通路能力太弱的批發商，因為他沒有能力把產品鋪到終端。廠家選擇與自己實力匹配而且能全力經營的批發商為宜。