多渠道家紡營銷 條條大路通市場
歐美消費市場的急劇縮水影響了全世界供應商，一場不期而遇的金融危機不僅讓以歐美市場為主要出口地的家紡企業遭了殃，紛紛轉型開拓內銷市場，也警示了不少以國內市場為主要銷售渠道的企業——單純依靠一個渠道無異于把雞蛋都放在一個籃子里，一招不慎就有可能導致全軍覆沒。
多品牌一定要多渠道
其實，早在危機發生之前，一些有實力的企業就嘗試突破單一品牌、單一渠道了。作為國內較早代理國際高端品牌的企業，上海恐龍家紡為不同品牌設定了不同的目標消費群體和營銷渠道。
曾有同行問恐龍集團執行董事鄭少華：“恐龍旗下這么多品牌，怎樣保證這些品牌之間沒有競爭呢？”鄭少華說：“恐龍作為國內最早接觸國外床品品牌的企業之一，在代理國外品牌的道路上，已經走過了10多個年頭。目前恐龍共經營了8個品牌，我們是在理解這些品牌的背景以及內涵后，確定這些品牌的可能目標消費群，有選擇性地進行品牌代理，以保證這些品牌不會造成銷售上的沖突。”
據他介紹，在恐龍旗下品牌中，“ESPRIT”是一個年輕而時尚的品牌，它的目標消費群體是心理年齡在20～30多歲的受眾人群。而意大利品牌 “FRETTE”與“TRUSSARDI”雖然都是床品中的奢侈品牌，而目標定位也略為不同，“FRETTE”是為注重生活品質的高端人群而設計的，“TRUSSARDI-home”的定位則偏時尚。德國的“M.ve”與“Norman Hayordal”則偏重于毛巾及被芯類產品，為家居生活的整體搭配起到了不可或缺的作用。來自法國的品牌“Marie Claire”則偏向女性氣息濃郁的浪漫法式風情。
在這些品牌中，“FRETTE”、“RUSSARDI”、“Marie Claire”主要在一線城市的高端百貨銷售，而“恐龍”和“ESPRIT ”既借助百貨業的渠道，又在二三線城市的專賣店中銷售。當然，這種安排也不是一成不變的。當記者問到在北京新光天地家紡區經營了一年多的ESPRIT緣何撤柜時，鄭少華說，專柜的進駐和撤銷與銷售情況密切相關，通過一年多經營，他們發現“ESPRIT”家紡產品在新光的銷售情況不如翠微、百盛等商場理想，而且，“FRETTE”、“RUSSARDI”等高端床品更適合新光主力消費群的需要，所以集團迅速作出調整決定。
恐龍的做法正符合了美國彭尼（J.C. Penney）公司采購副總裁珍妮特•福克斯(Janet E.Fox)對供應商提出的希望。前不久發布的美國家紡市場分銷渠道調查顯示：在眾多分銷渠道中，沃爾瑪等大型超市比例高達49%，全國連鎖占21%，專賣店占為5%。同樣，在家紡市場份額中，沃爾瑪也以19%的比例居首，其次則是比例為11%的bed&bath，其他渠道的份額差距較小。從調查中我們可以了解到，盡管大型連鎖超市擁有大量終端，所占的市場份額卻比全國連鎖、專賣店、百貨商場等渠道僅高出幾個百分點，這說明在家紡產品的銷售中，尚沒有哪個渠道能一統天下。面對多元化的市場，珍妮特•福克斯指出：“零售商最需要的就是靈活性和快速反應。”
而在深圳富安娜家紡董事長林國芳看來，富安娜之所以步步走在同行前列，就在于擁有創新精神和良好的快速反應能力。現在，富安娜旗下擁有維莎、富安娜、馨爾樂、圣之花等品牌，它們分別針對高、中、低市場。同樣，它們也分別進入不同的銷售渠道，有的進駐超市，有的進駐商場，有的成為專賣店主打商品，通過不同渠道滿足著不同消費群體的需求。
單品牌的多渠道營銷
多品牌企業需要差異化營銷，單品牌企業在打響品牌的過程中也不能忽視多渠道運作。現在，不少床品企業和毛巾企業不僅致力于開拓傳統銷售渠道，還頻頻涉足禮品市場。在幾年前舉辦的禮品展上，展出件套、毛巾、蠶絲被等產品的企業還零零散散，不成規模。今年，家居用品已經成為禮品展的重要組成部分。深圳富安娜、山東亞光、山東金號等知名家紡企業已經開始參展，北京怡蓮、北京紳寶等已經在禮品行業打出一片天下。
據山東亞光家紡營銷總監于向峰介紹，亞光進入國內時間還不長，基礎比較低，但是在有效的營銷策略中銷售額實現了年年翻番。現在，亞光在全國擁有1500個終端網點，并成功獲得在沃爾瑪總部發布流行趨勢的資格，于向峰認為，這說明亞光與市場結合得很緊密，得到了消費者的認可和經銷商的支持。
談到亞光產品的功能化研發方向，于向峰表示，市場上的毛巾品牌眾多，要想脫穎而出就得具有不同的特色。對亞光來說，美容毛巾和針對不同膚質開發的毛巾能夠贏得消費者的認可，既離不開正確的市場細分，又與成為知名品牌護膚品的禮品不無關系。正是借助護膚品的套裝和滿額贈活動，亞光毛巾獲得了與更多消費者“親密接觸”的機會，讓以前不重視毛巾功用的女性消費者了解到美容毛巾的優點，成為亞光的忠實消費者。
“我們生產的多功能絲綢靠墊、絲巾等通過奧運會走向了全世界。”達利絲綢（浙江）有限公司內貿經理陳國星告訴記者，在著力開拓內銷市場的過程中，達利有幸與北京奧組委攜手，生產銷售了大批奧運產品，對提高品牌知名度、打造品牌形象等方面起到積極作用。
在銀行、電信、稅務等行業長期舉辦的積分贈禮和辦業務贈禮等活動中，實用性極高的家居用品成為最受消費者歡迎的禮品種類，也為家紡行業開辟了一條銷售渠道。北京錦和家居用品有限公司總經理王屹告訴記者，團購訂單最受家紡企業歡迎，錦和家與中國銀行下屬某支行、北京移動、TOTO潔具等合作過，也為不少美容美發機構提供產品，這些渠道的贏利也很可觀。
歐洲外貿協會副會長約根•馬斯（Jurgen J.Maas)在“愉悅杯”營銷渠道論壇上說：“歐洲家紡產品的銷售渠道是多重的。低價位產品的購買者多是進口商，主要通過超市、大型超市、家庭裝飾品店和部分家具店進行配銷。高端產品的購買方主要是專賣店、百貨商店或提供系列服務的室內美術師。窗簾、毛毯、被單枕套、毛巾、桌布或地毯……幾乎歐洲所有的百貨商店和郵購公司都提供品類齊全的家紡產品。”他這番話的目的是希望中國企業了解歐洲市場，有的放矢地開展生產和經營。同時，他的話也啟發了我們，市場可以無限細分，不僅產品可以系列化，營銷渠道也需要多元化、“系列化”。
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