電子商務運營模式目前已經成為服裝產業的重要營銷手段。從2012年開始,青島市服裝企業積極探索并運用電子商務銷售產品,玖尚服飾、一華正紅等本土服裝企業均已涉足電子商務,即發、紅紡、紅妮等也正在籌劃進軍這一領域。
　　
　　然而記者調查發現,青島服裝企業的電商營銷之路,依然存在電子商務基礎資源與同類城市相比不足、難以實現規模化效應等現實問題。
　　
　　服裝外貿企業新“藍海”
　　
　　位于黃島區隱珠街道辦事處的起田服裝廠是一家傳統的加工型服裝外貿企業。4月11日,記者來到這家工廠的生產車間,廠房里有400多名工人正在忙碌著。面對紅火的生產場景,服裝廠負責人告訴記者:“我們生產的衣服并非全部是外貿訂單,大部分都是為網購品牌玖尚服飾、驛街拍派生產的。”
　　
　　負責玖尚服飾、驛街拍派等網購品牌電子商務營銷的青島天之佑電子商務有限公司總經理杜興旺告訴記者:“隨著國內勞動力成本的高企,純加工做出口的外貿企業已經基本無利可圖,而通過給品牌代工發現,只有做品牌才能增加產品的附加值。”
　　
　　但是,現實的問題是,打造品牌轉內銷對于外貿服裝企業來說,無異于天方夜譚。“打造品牌,最主要的是要有自己的內銷渠道,但對于外貿企業來說,開門店的方式風險很大,資金壓力不是外貿企業所能承擔的,而且容易造成產品的庫存積壓。”杜興旺告訴記者,“相比較而言,無須太大資金壓力的電子商務營銷模式就很好地解決了這些問題,這一新‘藍海’讓企業實現了彎道超車。”
　　
　　據介紹,從2011年開始籌備,到2012年6月玖尚服飾在淘寶網旗艦店的啟動,再到今年“淘伊尚”網店的開通,玖尚服飾已經建立起近百人的網絡營銷隊伍。2012年,企業實現網上銷售收入4000萬元,今年預計突破1億元。
　　
　　“借助著名的電子商務平臺進行網上銷售,就跟進駐一些大型商場開設專柜是一樣的,而且無須租金、裝修和人員等相關配套,一旦形成品牌知名度,其帶來的利潤是相當可觀的。下一步,我們還將建設自己的電子商務平臺,目前已經在測試使用中。”杜興旺告訴記者。
　　
　　市場定位是關鍵
　　
　　除了外貿企業,一些已經由于設計師名氣等因素形成了一定知名度的青島服裝企業也將目光投向了電子商務,青島一華正紅服飾有限公司就是其中之一。但在具體運營電子商務模式的過程中,這家企業卻經歷了扭轉市場定位的“陣痛”。
　　
　　一華正紅服飾有限公司是青島市的本土著名設計師張一華所創立的女裝品牌,經過幾年的培育,已經形成了一定的品牌知名度,并且在市場營銷中堅持以高端定制為主。
　　
　　電子商務的快速發展也讓一華正紅躍躍欲試。他們嘗試著把定制衣服搬到網上銷售,沒想到一開始就被澆了一盆冷水,產品無人問津。企業通過調查發現,高端定制面向的職業女性基本上不會在網上購買,而電子商務的消費群體多為年輕女性。張一華也表示:“定制服裝有兩件相同的就不太好賣,但電商不一樣,有一件我不會去買,等這件衣服賣到50件的時候,才會吸引大量網民瀏覽,這也是兩者的區別所在。”
　　
　　于是一華正紅開始有針對性地設計年輕時尚化的服裝系列,進行規模化生產。2012年,企業電商戰略獲得成功,網上銷售收入占到總收入的四分之一,今年預計達到50%。
　　
　　對于電子商務中的市場定位問題,杜興旺也告訴記者:“杭州的‘七格格’品牌就是一個很好的例子,這個品牌主要做的是潮品牌,視覺沖擊力大,而他們的定位也針對的是潮女郎,這從一開始就抓住了這類消費人群的特點,形成了一種快速膨脹式的發展。”
　　
　　與同類城市尚有差距
　　
　　相關統計顯示,預計到2014年,中國服裝行業網購市場規模將達到5195億元,中國服裝行業網購市場將占整個市場的27%。
　　
　　有業內人士表示,相對于部分歐美國家服裝零售領域超過20%的市場份額屬于網絡營銷的現狀,我國服裝業網絡營銷市場發展空間非常龐大。然而,從目前來看,與杭州、寧波等同類城市相比,島城服裝產業在進軍電子商務模式的路上依然存在資源不足的問題。
　　
　　杜興旺介紹說:“相比同類城市,尤其是南方的一些城市,青島市的電商平臺目前尚有欠缺。比如,杭州是阿里巴巴的總部,他們的服裝企業有天然的優勢；而且從廣州到長江中下游地區本來就是中國傳統的服裝集散地,這些地方的服裝企業對市場的反應速度快,成本控制也更好；從軟性資源來看,電子商務這種商業模式推廣起來也更容易被企業接受,當地政府的一些配套政策也比較完善。”