體驗營銷，與其它營銷思想所不同的是，圍繞消費者體驗的每個環(huán)節(jié)設(shè)計你的營銷活動，通過始終如一的良好體驗，引起消費者的“心動”，促使消費者的“行動”。它的最終目的是贏得更多、更加忠誠的目標(biāo)消費群。
　　
　　正因為，體驗營銷具有較強(qiáng)的互動性和感染力，對擴(kuò)大銷售、提升品牌有著雙重的推動作用，不少企業(yè)已經(jīng)開始蠢蠢欲動，甚至開始興建形形色色的體驗店，試圖通過體驗店的“魅力”換取自己未來的“美麗”。
　　
　　然而，筆者想提醒大家的是：不要盲目迷戀體驗店，更不能把所有的“寶”都壓在體驗店。體驗店僅僅是體驗營銷的一個環(huán)節(jié)，“征服”消費者還需要做更多、更加專業(yè)的工作。
　　
　　消費者體驗的分類
　　
　　如果我們認(rèn)真研究消費者的態(tài)度和行為，就會發(fā)現(xiàn)：消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來接觸的：一是，物質(zhì)層面還是精神層面；二是，直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗：認(rèn)知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。
　　
　　認(rèn)知體驗，是消費者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動、人員推介等途徑，對你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認(rèn)識。這往往是消費者對一個品牌（產(chǎn)品）體驗的開始。
　　
　　購買體驗，是消費者通過認(rèn)知體驗后產(chǎn)生購買動機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的包裝、價格、陳列、POP、導(dǎo)購員形象與態(tài)度等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品。
　　
　　使用體驗，是指消費者購買你產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認(rèn)識和經(jīng)驗。比如：產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計、口味、色澤等都是這個環(huán)節(jié)的體驗。如果消費者在此環(huán)節(jié)對你滿意的話，很有可能產(chǎn)生重復(fù)購買。
　　
　　價值體驗，則是消費者體驗從“量變”到“質(zhì)變”的過程。換句話說，消費者通過不斷的重復(fù)消費而體會到的具有價值觀層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標(biāo)準(zhǔn)、做事風(fēng)格等等。如果消費者在此體驗中被你征服了，不僅自己會購買，而且還會推薦購買，成為你品牌的義務(wù)推銷員。
　　
　　不過，需要指出的是，在這四大體驗環(huán)節(jié)，消費者也會受到他的認(rèn)知、經(jīng)驗、態(tài)度、情緒、個性、價值觀等因素的影響，不管哪個環(huán)節(jié)的體驗讓他們感到“不爽”，都有可能導(dǎo)致他們斷然放棄你的品牌。因此，體驗營銷需要做的是，在這四大環(huán)節(jié)都要經(jīng)營好他們的不同“感受”，用“積小成多”、“滴水穿石”的精神，從產(chǎn)品到服務(wù)，從有形到無形，縝密設(shè)計，環(huán)環(huán)相扣，做好每一項營銷活動。
　　
　　體驗店的作用
　　
　　筆者認(rèn)為，體驗店是消費者在“購買體驗”環(huán)節(jié)中一個觸點，也就是上面所說的“第一次約會”。嚴(yán)格意義上來講，它是企業(yè)渠道策略中的一個終端展示平臺，它與普通的銷售終端所不同的是，店里的所有觸點都按照企業(yè)的意圖精心布置、集中展示而已。因此，在“體驗店”和“體驗營銷”之間劃等號是一種錯誤的認(rèn)識。
　　
　　那么，企業(yè)為什么那么迷戀體驗店呢？其實也有它的道理。因為，體驗店的最大作用就在于，通過身臨其境的方式讓消費者更加深刻地了解一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的價值，引起消費者購買動機(jī)乃至購買行為。嚴(yán)格來講，體驗店是在“購買體驗”環(huán)節(jié)向“使用體驗”瞬時延伸的做法，它與真正的使用體驗最大的區(qū)別在于“交易還未形成”下的使用體驗。
　　
　　筆者曾經(jīng)在北京去過一家索尼的體驗店。當(dāng)時，給我直觀的感受就是，從門店裝飾到每個產(chǎn)品產(chǎn)品的展示，就一個字：酷。黑底白字的索尼LOGO、絢麗奪目的裝飾風(fēng)格、“才貌雙全”導(dǎo)購小姐、精心布置的情景平臺、科技領(lǐng)先的概念產(chǎn)品，讓我忽然間進(jìn)入了一個美輪美奐的“索尼世界”。
　　
　　當(dāng)時，我在導(dǎo)購小姐的陪同和講解下，狠狠體驗了三種產(chǎn)品：單反相機(jī)、3D電視和360度高音質(zhì)音管。他們?yōu)閱畏聪鄼C(jī)的拍攝提供了模擬的山川、河流和風(fēng)車，并為夜間拍攝提供了與夜間照明相似的暗箱。你可以在這些模擬情境里盡情拍攝，盡情體驗索尼相機(jī)帶給你的影像效果。3D電視更是需要體驗的產(chǎn)品。因為，你不佩戴它的專用眼鏡，整個畫面都是虛的，看上去還不如普通電視好。當(dāng)時，我佩戴其3D專用眼鏡簡短觀看了兩個電影片段，效果確實非同一般。那些超清晰而頗具立體感的畫面讓我立刻進(jìn)入一種完全不同的魔幻世界。不過，最讓我折服的不是這些產(chǎn)品，而是索尼剛剛推出的叫“音管”的具有概念意味的音響系統(tǒng)。看上去，“音管”就像是由兩個粗細(xì)不同的玻璃管組成的坐地?zé)粢粯拥男≈�子，并不那么搶眼，也不占地方。但�?dǎo)購員給我播放音樂的時候卻發(fā)現(xiàn)，從“音管”里發(fā)出來的聲音確實與普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪個角落，無論是近是遠(yuǎn)，聽到的音量都是一樣的，而且超重低音、環(huán)繞立體聲、定位感等專業(yè)音響所具備的音質(zhì)都很明顯。導(dǎo)購員還跟我說：這種“音管”你就算把它放在客廳里，進(jìn)廚房聽它的聲音，都能聽到同樣的音質(zhì)和效果，只要廚房的門開著。這讓我確實嘆為觀止，大開眼界，萌生了強(qiáng)烈的購買欲望。
　　
　　從神經(jīng)科學(xué)的角度看，體驗店的這種帶給消費者的直觀感受是勝過任何宣傳和促銷活動的，它在某一個特定的觸點上，把消費者的感受推向極致，通過不同觸感的強(qiáng)烈刺激，將一個概念和特色植入你的長期記憶里，讓你永生難忘。這也是為什么那么多汽車廠商那么愿意搞“試乘試駕”活動的原因所在。
　　
　　體驗競爭需要有的放矢
　　
　　即便體驗店有它的獨特優(yōu)點，我們也不能因此而認(rèn)為什么企業(yè)都適合搞體驗店。因為，不同行業(yè)和不同的細(xì)分市場，所處的競爭階段和焦點都不同，體驗競爭未必能解決所有問題。
　　
　　當(dāng)一個行業(yè)處于初級競爭或無序競爭階段的時候，多數(shù)行業(yè)最主要的競爭手段應(yīng)該是質(zhì)量、價格和功能等偏向理性的東西，而不是美觀、情調(diào)、身份或價值觀等感性的因素。更值得要提出的是，在中國市場，在這個階段的競爭更多取決于渠道，誰控制了渠道，誰就可以獲勝。這也是娃哈哈為什么從一個小小的兒童飲料廠發(fā)展成為中國飲料業(yè)巨頭的核心原因。然而，當(dāng)一個行業(yè)或細(xì)分市場進(jìn)入有序競爭或壟斷競爭階段的時候，卻應(yīng)該更加關(guān)注那些感性因素，確保品牌傳播的“陰陽均衡”。因為，這個階段，那些理性的東西都會呈現(xiàn)同質(zhì)化，而渠道也難以實現(xiàn)壟斷。
　　
　　筆者從消費者的理性需求和感性需求的清晰度，把競爭分為四種不同特質(zhì)：數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、性能競爭和體驗競爭。
　　
　　一般情況下，消費者的理性需求不清晰，而感性需求越來越清晰的時候，會進(jìn)入體驗競爭階段。比如：家電、咖啡廳、家具、護(hù)膚品等。這些品類通過多年的發(fā)展，消費者所產(chǎn)生的需求已經(jīng)一一被滿足，接下來消費者根本不知道自己想要什么。就拿家電來說，40年前大家有個黑白電視機(jī)已經(jīng)很幸福了，而現(xiàn)在呢？想要什么有什么，電視機(jī)不僅變成彩色的，還是高清的，更是平板的和LED的，甚至是3D的。你還想要什么？你還沒想到之前，“物聯(lián)網(wǎng)”這個東西又把你家里所有電器的“控制權(quán)”集中到你手機(jī)上，消費者的理性需求不得不變得模糊和淡然。因此，索尼強(qiáng)調(diào)體驗、星巴克強(qiáng)調(diào)體驗、宜家強(qiáng)調(diào)體驗是情理之中的事情。他們需要通過“體驗”來與對手區(qū)分自己的不同。
　　
　　不過，有些品類比較特殊，品類發(fā)展的初級階段，它們的競爭焦點會在質(zhì)量（價格）或性能（服務(wù)）上，而發(fā)展到一定階段就會逐漸轉(zhuǎn)移到體驗競爭，本應(yīng)該很理性的產(chǎn)品卻變得很感性。汽車就是一個典型案例。這個品類在中國剛開始就以“性能競爭”為焦點，但現(xiàn)在已經(jīng)不是了。我們回顧一下20年前人們買汽車的情景，其實很簡單的，只要了解一下價格、性能、維修成本以及售后服務(wù)就差不多買了。而現(xiàn)在的人買車就沒那么簡單，必須要先試駕一下，甚至更加苛刻，要求廠家開展各種出行活動，在活動中真正使用一段時間后才決定買不買。因為，消費者感覺到，現(xiàn)在的汽車只要在同等級別上，其價格、性能和售后服務(wù)等幾乎沒有什么區(qū)別，所以不得不在那些更加感性的因素上尋找不同的感覺。
　　
　　因此，當(dāng)你想搞體驗店的時候，一定要掂量掂量自己，到底是偏理性的產(chǎn)品，還是偏感性的產(chǎn)品。如果有條件，可以做市場研究，了解一下消費者對你這個品類是怎么看的，又是怎么消費的，還有什么顧慮等等。這樣，你就可以清晰地看到，你所處的這個品類到底處在哪個競爭階段，又呈現(xiàn)出什么樣的競爭特質(zhì)，這會幫助你決策到底是否要興建體驗店。
　　
　　細(xì)節(jié)比規(guī)模更重要
　　
　　如果你決定興建體驗店，或已經(jīng)有了很多體驗店，筆者想提醒你的是：要注意細(xì)節(jié)。因為，在體驗競爭階段，消費者對細(xì)節(jié)的認(rèn)同比對規(guī)模的認(rèn)同更重要。
　　
　　當(dāng)消費者進(jìn)入你的體驗店和進(jìn)入一家超市的心理期望是完全不同的，即便接觸你同樣的產(chǎn)品，他們對你體驗店的期望值會更高一些。
　　
　　就像人們千里迢迢去上海看世博會。進(jìn)入世博園的時候百般興奮和激動，而出來的時候卻垂頭喪氣、無精打采。為什么？因為不少人在世博園里未能體會到真正的快樂。一、人多得要命，想看的場館根本看不了；二、有些場館，排隊2、3個小時好不容易排進(jìn)去了卻發(fā)現(xiàn)里邊什么都沒有，甚至有些場館未免窮于對付，敷衍門面；三、更可恨的是，那些票販子提前霸占中國館的預(yù)約券并高價賣給游客，游客為“額外代價”而左右為難，并對世博園的管理頗為失望。這就是細(xì)節(jié)的失敗。世博會本來就是世界級的盛會，人們對它的期望值很高，但這些細(xì)節(jié)卻把人們的期望給打了個對折，甚至把人們的歡樂一掃而光。
　　
　　企業(yè)的體驗店同樣如此，如果你不注重細(xì)節(jié)，不能在細(xì)節(jié)上征服消費者，你的規(guī)模再大，也無濟(jì)于事，對市場份額和品牌形象沒有太大幫助。我曾經(jīng)服務(wù)過移動通信領(lǐng)域的一家企業(yè)，也走訪過他們的市場，尤其走訪過他們的3G體驗店。然而，給我的感受是十分糟糕的，體驗平臺要么網(wǎng)絡(luò)登不上去，要么內(nèi)容打不開，就算有些內(nèi)容可以體驗，但大多都是以簡介為主，而且這些簡介也是以文字為主、輕描淡寫，消費者根本體會不到3G帶給他們的振奮和快樂。這種體驗店就是典型的形同虛設(shè)，開設(shè)的數(shù)量越多，浪費的資源就越大，不會帶來實質(zhì)性的幫助。但遺憾的是，這家企業(yè)為這個毫無意義的體驗店不知投入了多少資源。
　　
　　整體形象比一時震撼更重要
　　
　　筆者告誡大家“不要過度迷戀體驗店”的還有一個理由是，消費者的體驗是一種綜合體驗，他們很少就看到你一個好處就會忠誠于你。這好比一個小伙子找對象，一般不會跟人家姑娘就跳一次舞就要決定娶她。也許，她的舞姿很性感，但這不足以成為結(jié)婚的理由。因此，企業(yè)除了購買體驗以外，在其它體驗上也必須加大功夫。
　　
　　蘋果這個品牌，以它的簡潔、前衛(wèi)、絢麗而不可思議的設(shè)計不知征服了多少消費者，也不知賺取了多少利潤。目前，蘋果的很多產(chǎn)品都戰(zhàn)勝它的競爭對手，位居霸主地位，因此而蘋果公司也成為“成功的典范”和“學(xué)習(xí)的榜樣”。尤其，它的體驗店，更是牛氣十足，讓人常常目瞪口呆。筆者曾經(jīng)在它的體驗店體驗過其iPod隨身聽和iMac平板電腦。iPod的絢麗多彩和iMac的另類外觀，近乎讓人窒息。
　　
　　尤其，iMac平板電腦，把顯示器、處理器、硬盤、光驅(qū)和內(nèi)存等全部都容為一體，看上去就一個顯示器，卻什么都有了。而其鍵盤和鼠標(biāo)也與眾不同：鍵盤薄到什么程度？看上去就像一張紙，而且是半透明的；鼠標(biāo)，沒有任何連接線和按鈕，但你可以在完美平滑的無縫表面上隨處輕點、滾動或輕掃，與普通鼠標(biāo)一樣靈敏、好用。更神奇的是這個鼠標(biāo)知道你想干什么，它里面有一個會思考的芯片，可感覺到手指靜止、滾動、雙指輕掃和單指輕點的差別。這確實讓我觸目驚心，刮目相看，忽然有一種提前進(jìn)入下世紀(jì)的感覺。
　　
　　然而，筆者想強(qiáng)調(diào)的是，這些震撼體驗不足以讓我購買蘋果的任何產(chǎn)品。為什么？因為蘋果與富士康的關(guān)系讓我感覺到這個品牌缺乏人情味。筆者在郎咸平教授的一次講座中得知，蘋果是富士康的最大客戶，富士康巨大的員工壓力很大程度上都來自于蘋果。郎教授還講到蘋果如何要求富士康控制生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)速度等細(xì)節(jié)，把由此產(chǎn)生的員工壓力解釋得栩栩如生，有論有據(jù)。這讓“蘋果”這個品牌在我心目中一落千丈，把它帶給我的震撼體驗一掃而光。
　　
　　后來我每次看到這個品牌，就不由自主地聯(lián)想起富士康員工的12連跳；每次看到周圍人用蘋果手機(jī)或蘋果電腦，我仍然萌生一種“他們被耍了”的感覺。你說，我怎么可能買它的產(chǎn)品呢？我相信，像我這種考慮整體形象的消費者還會有很多，而且越是在成熟的市場上越來越多。如果蘋果只注重產(chǎn)品形象，不注重整形象，必將會自食其果。
　　
　　大家想想黃光裕出事后，對國美的股票和銷量帶來的影響吧；也想想科龍董事局風(fēng)波對科龍品牌的致命打擊吧；更應(yīng)該想想美國的安然事件、日本的雪印事件和中國的三鹿事件如何葬送這些企業(yè)吧。
　　
　　因此，筆者提醒大家，不要過度迷戀“體驗店”這一個環(huán)節(jié)，更不要試圖通過“體驗店”拯救你的品牌。消費者的體驗是一種整體的體驗，是一種細(xì)節(jié)的體驗，更是一種生活態(tài)度和價值觀的體驗。你想真正征服消費者，成為真正的強(qiáng)勢品牌，就要顧全大局，從消費者的價值體驗開始規(guī)劃你的品牌，在消費者能夠體驗?zāi)闫放频乃�有觸點上都要贏得他良好而一致的認(rèn)同。這就像一個人，不僅要長得漂亮，更要人品過關(guān)。這才是品牌經(jīng)營的真諦所在。