產品，淡季營銷的主角
　　
　　家紡是一個季節性行業，每年春夏之交以后，家紡行業就進入了淡季。
　　
　　家紡行業的淡季，這是由行業本身的屬性所決定的。如果我們的企業能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對企業銷售的消極影響。
　　
　　筆者認為，產品，是淡季營銷的主角。
　　
　　正確看待行業的淡季
　　
　　首先，我們應該從思想觀念方面做出改變。
　　
　　一些家紡企業認為，淡季來了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫，所以在思想上很容易出現懈怠松散的現象。這是不對的。
　　
　　海爾總裁張瑞敏曾說：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。”淡季，作為一種市場現象更多地存在于人們的主觀意象中。對家紡企業而言，淡季，更應該做的，是謀勢而非取利。這種謀勢，可以體現在產品開發、渠道開拓、終端促銷和團隊培訓等等很多方面。僅僅在產品方面，就有很多值得去做的地方。
　　
　　謀產品競爭力之勢
　　
　　第一，找出公司有潛力成為拳頭產品的品項，強化拳頭產品的競爭優勢，提高產品競爭力。
　　
　　每一個家紡企業，都應該有自己的拳頭產品，都應該打造出自己的“球星”。水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產品的典范。
　　
　　當淡季到來的時候，家紡企業應該根據上一個銷售旺季的銷售數據，分析出哪些產品賣得好，哪些賣得不好，并找到為什么有的品種賣得好而有的賣得不好的原因。
　　
　　對于賣得好的產品，要在其賣得好的優勢的基礎上，繼續追加開發和營銷投入，持續強化其優勢之所在，并爭取把其中的佼佼者打造成拳頭產品。
　　
　　對于賣得不好的產品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產品，提高產品的市場競爭力。
　　
　　第二，就現有的產品而言，針對淡季的需求特點，開發新的消費用途（功能），發現新的消費方式。與消費者不再滿足于家紡產品的基本功能而轉向于多樣化消費的特征形成鮮明對比的是，目前家紡產品的用途和消費方式呈現出單一性的特征。因此，在開發新的消費用途和消費方式上，還大有文章可做。
　　
　　首先，是在產品的美觀性和風格方面，應注重開發應季產品。在產品的風格方面，春夏季產品應以清新、淡雅為主；在產品花色方面，應以清新素雅的花色為基調，比如草綠、湖藍等清涼色系，在夏天給家里營造一種涼爽清涼的氛圍。
　　
　　其次，通過產品功能的創新，推出專門的淡季產品。在啤酒行業，冬季就是淡季，一些啤酒廠家推出了暖啤、火鍋啤等產品，就值得家紡企業學習。在春夏季節，消費者對家紡產品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業能夠實時的開發出一些其他獨特的功能，就會引起消費者的興趣。比如：“抗菌保健”、“清涼家紡”等獨特功能，就是不錯的選擇。
　　
　　再次，將新品發布會與訂貨會結合起來，既利用新品發布會的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發布會與提升渠道信心結合起來，加強廠商信任、促進合作、達成訂貨、回籠資金。
　　
　　第三，開發四季產品，豐富產品線。
　　
　　目前一些家紡企業存在認識上的誤區，認為家紡就是床上用品，因此在產品的開發生產方面，往往只主力開發出適合秋冬季的產品，產品結構單一，容易出現所謂的季節性斷層。實際上，家紡行業所涵蓋的產品線非常廣，家紡企業如何跳出單一季節的桎梏，開發出四季都能用的豐富產品線，比如開發出春夏季的床上用品,又開發出其他非床上的用品,就是解決淡季問題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時候針對市場需要開發出適銷對路的應季產品，常常供不應求。
　　
　　第四，做好消費者調查，為產品開發提供依據，為消費購買尋找理由。家紡企業在開發產品時，在進行品牌賣點推廣時，基本不做市場調查，導致產品不能適應消費需求。其實，老年人更適合開發功能性產品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時尚類、打折類產品，這些消費特點，以及更多的其他特點，都是家紡企業在產品開發和品牌傳播之前應該調查清楚的。
　　
　　俱樂部：淡季營銷的“利器”
　　
　　在淡季，鎖定特定消費群體，開展“頻繁營銷”無疑是一個好的時機，即家紡企業通過向已有的消費者提供銷售激勵的辦法來促進產品銷售。頻繁營銷的目標是使現有消費者產生更大的銷售量，并獲得更大的利潤回報，這也是企業面向消費者持續、深度開發并建立客戶忠誠的基本方式。頻繁營銷最常用、最有效的營銷手段是推行“常客計劃”，或者說“消費者忠誠計劃”，即企業為了刺激消費者持續購買或者挽留消費者，而推出的中長期購買激勵計劃。
　　
　　究其本質，“常客計劃”或“消費忠誠計劃”的本質是俱樂部營銷。即以家紡專賣店為核心，面向顧客組建會員俱樂部，并以俱樂部為平臺面向會員開展溝通、銷售、傳播、服務等工作，籍以增強消費者忠誠度，并最大化占有消費者的“錢包”。那么，如何在淡季讓家紡俱樂部所推行的“常客計劃”更成功呢？
　　
　　一、先追求員工忠誠，再追求消費者忠誠。消費者忠誠度要通過企業所有員工的智慧與勞動換得，而員工滿意與忠誠是客戶滿意與忠誠的基礎前提。因此，企業首先應該把員工管理客戶化，并針對員工制定“員工忠誠計劃”，留住核心員工并讓他們兢兢業業地為企業“賣命”。
　　
　　二、精準鎖定目標消費者，開展精確營銷。家紡企業推行“常客計劃”很關鍵的一點就是瞄準目標消費者，并且是具有忠誠潛質與購買潛力的消費者。這類消費者可以說又紅又專，有價值、有誠意。諸如羅萊家紡，目標消費群覆蓋25~50歲的女性消費者，而主力消費群則是30-40歲的白領女性。羅萊推出《羅萊時尚》，除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，以培養這一核心消費群體忠誠度。
　　
　　三、選擇最恰當的“常客模式”，做到簡單、易行、有效。對于家紡企業來說，可采取消費積分獎勵計劃，即企業為消費者的購買行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內，根據客戶的積分額度，提供不同級別的獎勵。并且，可考慮對會員根據消費額度采取級別化管理，并根據級別提供相應的超值服務。
　　
　　四、明確主題，進行主題化推廣。“常客計劃”是家紡企業針對消費者推出的一項以提升銷量及忠誠度為目的的營業推廣活動。當然，營業推廣促銷活動的主題就是促銷活動的神，也是促銷活動的主線。如果沒這個主題促銷活動就會顯得發散，進行營銷傳播也無點可抓。其實，主題的確定要考慮“常客計劃”的內容，并結合促銷活動的季節、時間、周期等要素而定。
　　
　　五、要必要的形式，形成組織保障。家紡經銷商出資搭建與消費者的互動平臺--俱樂部組織，并采取了規范化管理，包括擁有俱樂部章程、建立客戶檔案、客戶購買記錄等基礎工作。無疑，這種形式拉近了經銷商、家紡品牌與消費者的距離，增強了與消費者的互動性，能夠為消費者提供更為貼身的人性化服務。
　　
　　六、維系與保留消費者，設置品牌轉換門檻。如果消費者從一個家紡品牌轉向另一個家紡，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對一個家紡品牌不是完全滿意，也會三思而行。轉換成本可以分為三類：第一類是財務成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。這可進一步分解為經濟危機成本、評估成本、學習成本、組織調整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個人關系損失成本、品牌關系成本等諸多方面。如果經銷商能夠利用好轉換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費者發出善意的“警告”，告訴客戶如果進行轉換，將面臨的難度、經濟成本及風險，或向消費者強調產品或服務的獨特性及不可替代性。同時，通過提高轉換成本，讓消費者覺得如果進行轉換將得不償失。
　　
　　七、整合資源，服務好消費者。家紡企業推行“常客計劃”，要善于整合企業內部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶資源。為此，可以選擇與本家紡品牌有著共同目標客戶群體的異業企業，充分整個他們的客戶資源，使之服務于“常客計劃”，更好地服務于客戶。
　　
　　八、與競爭對手有別，差異化營銷。如果家紡企業推出的“常客計劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“常客計劃”定要遭遇失敗。諸如以價格刺激或額外利益獎勵以為目標的客戶忠誠計劃，諸如價格折扣、累計積分、增送促銷品、贈送獎品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數量。上述做法就是很容易為競爭對手所模仿或復制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。因此，要別開蹊徑，走與競爭對手不同的營銷之路，
　　
　　九、建立保障機制，為俱樂部保駕護航。雖然很多家紡企業在推行“常客計劃”時，并沒有與消費者簽訂什么合同。但是，“常客計劃”卻已形成一種“隱形合同”。家紡企業會針對“常客”制定俱樂部的會員章程，這就是合作上的“游戲規則”，這就是對企業與消費者權益關系的約定。因此，企業有必要把“游戲規則”透明化，諸如在會員會議、會員手冊、會員刊物、會員卡、店內公約等多種環境下進行公開，并與會員進行深入而透徹的溝通。這樣做有利于避免與消除企業與消費者在合作過程中出現歧義，避免產生不必要的糾紛。