產品規劃的六大關系

產品的規劃屬于產品戰略管理的一部分，筆者將產品的規劃管理總結出“產品規劃的六大關系”即：“產品與市場的關系、產品與消費者的關系、產品與組織的關系、產品與產品的關系、產品與競品的關系、產品與經銷商的關系”。通過以上的六大關系，在實際中，綜合運用進行產品規劃。
　　
　　一、產品與市場的關系
　　
　　產品在進行規劃時，往往第一個要素就需要考慮產品與市場的關系。
　　
　　1，首先需要考慮產品的行業從屬，確定行業邊界。由此可以了解該產品的市場總體容量大小。
　　
　　2，市場的結構分析，主要考慮市場不同維度的市場細分，如從產品角度以價格、功能、材質、品質等區分，或者以消費者角度劃分的年齡、消費能力、職業、性別等。市場結構的分析，主要是更精準的了解細分市場，從而更加具象的分析不同細分市場的需求特點，影響最終細分市場的覆蓋選定、產品設計要素、價格、表現形式、推廣手段。
　　
　　3，分析產品相關市場的區域特點，如產品在各區域的容量、競爭情況、各區域的接受程度、文化特點等情況。在了解區域市場特點后，最終對產品的設計要素，渠道設定、覆蓋區域、推廣等多方面產生影響。
　　
　　4，分析不同細分市場所處的生命周期。不同的生命周期會影響產品進入市場的節奏、推廣方式、營銷方式、產品的研發周期等因素。
　　
　　5，分析不同細分市場產品的競爭狀態、集中度、競爭手段，如不同市場的各產品的銷售情況，各細分市場的市場份額占有情況，競爭導向是成本領先、還是差異化等因素。分析細分市場的競爭狀態，最終會影響產品進入市場的競爭策略、設計要素、推廣方式等因素。
　　
　　二、產品與消費者的關系
　　
　　1、分析各細分市場的消費者的結構，分析各細分市場的消費者屬性，如社會屬性的職業、身份等，自然屬性的年齡、性別等。通過不同維度的聚類，了解消費者的整體結構和需求占比。在最合適的劃分維度下，影響產品設計的不同導向，最終影響到整個產品線的長度、產品的設計要素等因素。
　　
　　2、分析不同結構消費者的需求特點、消費行為、消費習慣，如消費者的購買場所、購買頻率、主流價格帶、功能差異、或者看重產品的品牌、功能、質量等特點，此類分析最終會影響產品的設計導向、成本控制、產品線結構、傳播媒介選擇、渠道架設等因素。
　　
　　三、產品與組織的關系
　　
　　1、考慮企業的整體戰略，在產品規劃中，需要考慮到產品規劃要符合公司整體的戰略，不能與企業的戰略發生沖突。如該產品線主要目的是為企業支持品牌建設？或者搶占市場占有率？不同的定位會影響產品的設計要素、推廣方式、營銷手段等因素。
　　
　　2、企業的核心能力，產品規劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度，如果產品開發需求的資金、技術等大大超出了企業的能力，會影響企業資源配置的效率。
　　
　　3、需要分析企業的組織覆蓋能力，最終會影響到產品的生產數量規劃，營銷節點規劃。
　　
　　4、分析產品與各事業之間的關系，不同事業部產品的地位不同，激勵程度不同，自由回轉能力不同也會導致各事業部的主觀意愿、產品的現金流回轉情況的不同，從而影響到產品的規劃數量、市場推廣支持力度方式等因素。
　　
　　四、產品與產品的關系
　　
　　1、根據不同的營銷任務，確定在同一產品線中的不同定位，如狙擊產品（與競品相比同質低價，或者優質同價），基礎性產品（銷售量大，價格處于主流價格帶）、利潤型產品（由于某種突出的特質保證高利潤，但產品銷量不一定高）、品牌型產品（高利潤，但不求銷售數量，同時主要為了塑造品牌形象，不一定以需求為導向的產品）、襯托型產品（為了突出自身產品線高利潤產品的優勢，設定價格低，但消費者主要需求特點不占優勢的產品）。最終影響到產品線結構、產品設計要素等因素。
　　
　　2、需要了解公司其他產品線，在不同產品線中，考慮是否可改進或者直接采用公司其他產品線中的產品，此類做法可以優化成本投入，最終影響到產品線的結構、資金投入等因素。
　　
　　五、產品與競品的關系
　　
　　1.競品的價格、賣點等基本屬性，了解競品的基本屬性，如價格區間、賣點、利益指向性、渠道覆蓋等情況，通過競品與消費者需求進行對比，最終可以發現市場空白點、消費者未滿足點等，最終影響到產品的設計要素、價格、渠道覆蓋等。
　　
　　2.分析推廣方式，了解競品在經銷商中的優惠政策、返利情況，針對消費者的促銷手段、廣告發布渠道等等，最終影響到產品的渠道分布、營銷手段等。
　　
　　3.消費者對競品的聯想，競品的聯想，以及其優勢與劣勢的總結，這樣最終影響到產品的設計要素、營銷手段、推廣方式等因素。
　　
　　六、產品與經銷商的關系
　　
　　1、經銷商結構、數量影響，比較其是否滿足了產品對渠道的設計需求，最終影響對組織覆蓋能力的調整、產品的市場份額預估、市場投入分析等因素。
　　
　　2、經銷商與組織的黏度、自身的市場營銷能力，最終涉及到產品市場推廣投入的力度、推廣的方式等因素。
　　
　　在產品規劃中，可以根據產品的六大關系框架進行梳理，根據“六大關系“作為規劃產品線的基礎信息，為產品進入實質研發階段做好了準備。同時六大關系中多處提到的營銷能力、渠道覆蓋、市場推廣等要素的確定，都涉及到產品的上市管理、資金管理等不同的管理能力，這些都是作為一個優秀產品經理所必備的不同職能。