每一次新技術(shù)的出現(xiàn)，每一次商業(yè)環(huán)境的變化，都是一次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。老的企業(yè)青山埋骨，新興企業(yè)星火燎原，商界的改朝換代也許就發(fā)生在須臾之間。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)似乎就正在扮演這種角色，凡是不能做出正確判斷和反應(yīng)、不能應(yīng)勢(shì)而變的商業(yè)都將逐步受到重創(chuàng)，對(duì)此我們必須要有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)在的趨勢(shì)是什么？

　　2012年整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模近1.2萬(wàn)億，結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，C2C由以前的90%降為60%，B2C上升到40%且未來(lái)肯定會(huì)搶占C2C市場(chǎng)，而在B2C中，淘寶天貓占50%，京東商城占20%，QQ網(wǎng)購(gòu)占5%，蘇寧易購(gòu)占4%。2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)2.1億，但增長(zhǎng)已明顯放緩。之前電商的增長(zhǎng)主要靠?jī)蓚�(gè)因素：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)快速增長(zhǎng)、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)平均消費(fèi)值，兩因素同時(shí)增長(zhǎng)帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。各大電商的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)集中在北上廣深一線城市，一線城市網(wǎng)購(gòu)滲透率已成熟，同時(shí)流量成本提高，電商靠野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)去。

　　2013年電商呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：第一梯隊(duì)收購(gòu)部分垂直電商；超過(guò)20萬(wàn)家傳統(tǒng)企業(yè)入駐天貓，流量?jī)r(jià)格翻倍；傳統(tǒng)渠道商收購(gòu)垂直B2C，變燒錢(qián)沖量為渠道補(bǔ)充；品牌商集中上線品牌官網(wǎng)；服務(wù)商洗牌，倉(cāng)儲(chǔ)資源及第三方工具被整合；廣告、咨詢(xún)、培訓(xùn)等行業(yè)全面啟動(dòng)電商服務(wù)模塊；二三線城市網(wǎng)購(gòu)逐步在被滲透；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，勢(shì)頭正逐步超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　馬云曾和王健林賭10年后網(wǎng)購(gòu)份額將超過(guò)市場(chǎng)份額的50%，對(duì)這一點(diǎn)，飛觴醉月的看法是：關(guān)鍵取決于消費(fèi)者線上、線下體驗(yàn)偏好的比較，如果消費(fèi)者對(duì)商品的偏好體驗(yàn)在線下超過(guò)線上，那么線上就一定不會(huì)取代線下。什么是偏好體驗(yàn)？就是消費(fèi)者想從商品中獲得最偏好（重要）的體驗(yàn)。比如家紡產(chǎn)品，有的消費(fèi)者喜歡睡得舒服，那么他的體驗(yàn)偏好就是商品的（功能）舒服度，有的消費(fèi)者喜歡看上去美觀，那么他的體驗(yàn)偏好就是商品的（款式）美觀度，還有的消費(fèi)者偏好商品購(gòu)買(mǎi)的便捷度等等。消費(fèi)者的體驗(yàn)偏好不同，意味著線上、線下各自的渠道空間。線上賣(mài)家紡，目前它能給消費(fèi)者的體驗(yàn)是它的平面視覺(jué)效果和低價(jià)便捷，對(duì)偏好功能舒服度的消費(fèi)者就沒(méi)有吸引力，因?yàn)檫@種體驗(yàn)消費(fèi)者是無(wú)法在網(wǎng)上獲得的。但對(duì)偏好款式美觀度的消費(fèi)者有部分吸引力，因?yàn)樗�部分滿足了消費(fèi)者的這種體驗(yàn)偏好。總體看，線上蠶食未來(lái)市場(chǎng)份額的邊界是直到與該商品線下同等偏好體驗(yàn)為止。目前看，網(wǎng)絡(luò)還支持不了這一點(diǎn)，但未來(lái)一定有這種可能性，比如，AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)可以創(chuàng)造床上用品在臥室空間的立體效果，這種體驗(yàn)會(huì)對(duì)美觀度偏好者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力；如果技術(shù)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)模擬觸覺(jué)的效果，那它就能對(duì)舒服度偏好者產(chǎn)生吸引力；再如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使商品購(gòu)買(mǎi)的便捷度更強(qiáng)，將吸引這部分體驗(yàn)偏好的顧客。

　　總體看，目前線上銷(xiāo)售還不是主流，但線上蠶食線下市場(chǎng)份額是趨勢(shì)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)使供需互動(dòng)更加方便快捷，使線上和線下融合更加緊密，并終將帶來(lái)商業(yè)模式的本質(zhì)變化：以提供方、生產(chǎn)者為中心的產(chǎn)業(yè)格局變革為以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)業(yè)格局。

　　家紡連鎖需不需要觸網(wǎng)？

　　目前網(wǎng)購(gòu)家紡用品的用戶(hù)主要有三種：一種是價(jià)格敏感型顧客，在線下店體驗(yàn)，然后線上與線下比價(jià)，誰(shuí)價(jià)低在誰(shuí)處買(mǎi)；第二種是本地?zé)o店鋪顧客，在本地?zé)o連鎖店或?qū)９瘢�買(mǎi)不到，只有到線上買(mǎi)；第三種是網(wǎng)購(gòu)喜好型顧客，顧客習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物的感覺(jué)，上癮，有依賴(lài)感。如果不發(fā)展線上渠道，我們將沒(méi)有第二種、第三種顧客，而且面對(duì)線上蠶食線下市場(chǎng)份額的趨勢(shì)，我們的原有市場(chǎng)空間將越來(lái)越小。如果發(fā)展線上渠道，我們就可能爭(zhēng)取到第二種、第三種顧客，而第一種顧客是線下店原有的顧客，若線上、線下價(jià)格、提供資源上不平衡，會(huì)破壞線下銷(xiāo)售主流店鋪的積極性，沖擊原有市場(chǎng)體系。

　　上，還是不上？飛觴醉月的看法是必須立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、著眼商業(yè)本質(zhì)，有所作為、迎網(wǎng)而上。

　　家紡連鎖怎么觸網(wǎng)？

　　傳統(tǒng)電子商務(wù)供應(yīng)鏈包括互聯(lián)網(wǎng)入口、物流端、技術(shù)平臺(tái)和采購(gòu)體系，供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于家紡連鎖而言，采購(gòu)體系是優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)入口、物流端、技術(shù)平臺(tái)根本無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如果按傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈玩法，先自建網(wǎng)店，然后參加再引流，要么對(duì)網(wǎng)店引流（百度、360網(wǎng)址導(dǎo)航拿走引流費(fèi)），要么在天貓或京東的大流量下對(duì)商品引流（直通車(chē)、淘寶客拿走引流費(fèi)），引來(lái)引去都在網(wǎng)上玩，是資源浪費(fèi)，是觸網(wǎng)找死，因?yàn)楦�本未發(fā)揮我們固有的比較優(yōu)勢(shì)！

　　家紡連鎖最大的比較優(yōu)勢(shì)在哪兒？是建立了從品牌商采購(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道到實(shí)體店直接面向消費(fèi)者的完整交易體系和利益分享體系，如果以傳統(tǒng)電商方式在網(wǎng)上銷(xiāo)售，必定打破線下已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)多年的三者（品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商和實(shí)體門(mén)店）利益分享關(guān)系，這是災(zāi)難性的。

　　其實(shí)你建線下連鎖店已擁有了網(wǎng)上在信用評(píng)價(jià)機(jī)制、網(wǎng)上門(mén)店裝修、網(wǎng)上客服這三方面投入的長(zhǎng)期人工成本，所以不值得在網(wǎng)上重復(fù)投入！對(duì)原有渠道顧客必須要想辦法讓其進(jìn)入線下連鎖店最熟悉的“高周轉(zhuǎn)+低成本”運(yùn)營(yíng)模式，才能遏制線上電商進(jìn)攻，避免和線下店左右手互搏。

　　對(duì)于家紡連鎖，飛觴醉月認(rèn)為要記住兩點(diǎn)：一是線上渠道現(xiàn)階段定位是渠道補(bǔ)充，主要是吸引第二、三種顧客。目前網(wǎng)購(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成為商業(yè)的主流，不能本末倒置，資源配置重心應(yīng)在線下而不是線上；二是電商賺錢(qián)要么做渠道、要么做品牌，渠道已被淘寶、京東占據(jù)（相當(dāng)虛擬世界的商業(yè)地產(chǎn)），機(jī)會(huì)不多。品牌是有效途徑，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售前推廣、售后服務(wù)、配送物流速度質(zhì)量、顧客購(gòu)物體驗(yàn)等的綜合體，做好品牌，自然會(huì)吸引線上線下的顧客。所以要投入還是要投品牌建設(shè)，這是連鎖店以不變應(yīng)萬(wàn)變的絕招。

　　那么，家紡連鎖正確的觸網(wǎng)方法應(yīng)該怎樣？飛觴醉月認(rèn)為一定要立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、著眼商業(yè)本質(zhì)！我們的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是什么？是線下成熟的實(shí)體機(jī)制，這是我們的比較優(yōu)勢(shì)。商業(yè)本質(zhì)是什么？是“高周轉(zhuǎn)+低成本=高毛利”，保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的周轉(zhuǎn)率，保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本費(fèi)用率，這是商業(yè)的最高境界。零售業(yè)模式進(jìn)化從集貿(mào)市場(chǎng)到大商場(chǎng)，到連鎖再到MALL加電子商務(wù)，進(jìn)化成功的關(guān)鍵是看它供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率比老模式能不能更快，供應(yīng)鏈成本比老的模式能不能降低，這是關(guān)鍵所在！互聯(lián)網(wǎng)為家紡連鎖提供了這種機(jī)會(huì)，這是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。如果我們觸網(wǎng)的方法反而讓我們的成本更高、周轉(zhuǎn)更慢，那么這種方法就一定不是好方法。

　　基于上述考慮，飛觴醉月建議家紡連鎖觸網(wǎng)分三步走：

　　第一步，建立線上渠道，作為連鎖渠道的補(bǔ)充。

　　要明確線下實(shí)體機(jī)制的主導(dǎo)地位，線上渠道的目的是吸引第二、三種顧客，對(duì)第一種顧客要將其向線下門(mén)店引流，在門(mén)店地域范圍內(nèi)的依托現(xiàn)有門(mén)店完成最終交易或配送。要采取線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在門(mén)店覆蓋不到的地區(qū)可以在該地區(qū)線下打廣告向線上店引流（網(wǎng)上引流代價(jià)高，所以反其道，采取線下引流方式），在門(mén)店覆蓋到的地區(qū)則是線上向線下店引流（保證利益格局，發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)）。這里面有三個(gè)問(wèn)題需要思考：

　　一是在線上開(kāi)幾個(gè)店？

　　一個(gè)天貓店加一品牌官網(wǎng)足矣！如果有錢(qián)最多再加一個(gè)京東。建議集中在天貓店做線上銷(xiāo)售，官網(wǎng)主要做品牌宣傳和產(chǎn)品展示，銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)直接鏈接到天貓店。這樣做的好處是線上銷(xiāo)售集中，精力、資源聚焦。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就象是擁有10多億商戶(hù)到處都是叫賣(mài)聲的露天市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的游戲規(guī)則是老大老二包打天下，開(kāi)100個(gè)線上店還不如聚焦在網(wǎng)上人氣最旺的地方開(kāi)店，顧客容易找到你，而且集中的好處是便于防偽、防網(wǎng)絡(luò)竄貨；

　　二是單獨(dú)設(shè)網(wǎng)銷(xiāo)子名牌還是應(yīng)用原有品牌？

　　建議品牌聚焦，應(yīng)用原品牌，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下累加效應(yīng)。單設(shè)網(wǎng)銷(xiāo)子品牌，自成體系，可以避免與線下沖突并控制母品牌風(fēng)險(xiǎn)，但這種另起爐灶的做法放棄了企業(yè)原有的比較優(yōu)勢(shì)且不能實(shí)現(xiàn)品牌累加效應(yīng)，是資源的極度浪費(fèi)，除非你有足夠的錢(qián)燒，否則飛觴醉月不建議你這么做。鞋類(lèi)連鎖達(dá)芙妮剛開(kāi)始針對(duì)不同客戶(hù)群建立了不同的品牌群，后來(lái)又重新整合，主攻達(dá)芙妮品牌，對(duì)18歲左右的女生和28歲左右的少婦都采用達(dá)芙妮，店鋪一個(gè)以D18注明，一個(gè)以D28注明，這就是品牌聚焦；

　　三是價(jià)格體系問(wèn)題，如何避免線上線下價(jià)格沖突？

　　建議采取標(biāo)準(zhǔn)價(jià)加物流費(fèi)的商品定價(jià)方法，在線下店范圍內(nèi)的地區(qū)線上價(jià)要高于或等于線下價(jià)，或提示線下店的優(yōu)惠和服務(wù)舉措、提供顧客地域內(nèi)的所有線下店供顧客選擇，直接引導(dǎo)顧客到線下店消費(fèi)。

　　第二步，以線上線下商品銷(xiāo)售融合為目的，把商品數(shù)字化的生成、發(fā)布、管理和支付與線下實(shí)體店的商品管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，完成商品交易管理機(jī)制轉(zhuǎn)型。

　　這一步的重點(diǎn)是真正打通線上線下銷(xiāo)售，并建立顧客關(guān)系管理體系。

　　講兩點(diǎn)：一是商品數(shù)字化的目的，不僅是為了理順和規(guī)范線上、線下商品流、資金流、信息流的關(guān)系，更重要的是實(shí)現(xiàn)顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

　　利用線上交易注冊(cè)或移動(dòng)互聯(lián)注冊(cè)用戶(hù)的方式來(lái)鎖定、開(kāi)發(fā)、維護(hù)好客戶(hù)，培養(yǎng)品牌的粉絲。商品數(shù)字化基礎(chǔ)工作，包括：1、商品屬性：實(shí)體類(lèi)（配送還是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)）、權(quán)益類(lèi)、支付類(lèi)、開(kāi)放訂單類(lèi)；2、生成：時(shí)間、地點(diǎn)、線下系統(tǒng)的商品編號(hào)、線上營(yíng)銷(xiāo)邏輯等；3、發(fā)布：為營(yíng)銷(xiāo)選擇傳遞方式和發(fā)布方式等；4、管理：結(jié)算、清算、財(cái)務(wù)、地點(diǎn)等級(jí)；5、支付：線上還是線下支付，先支付再送貨（服務(wù)）還是反之等等。

　　二是要強(qiáng)化商品的線下服務(wù)體驗(yàn)，這是對(duì)付電商競(jìng)爭(zhēng)的終極法寶。

　　“產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格”是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)需求。如果你只賣(mài)產(chǎn)品，電商是可以通過(guò)低價(jià)來(lái)侵占你的市場(chǎng)份額的，如果你賣(mài)“產(chǎn)品+服務(wù)（線下獨(dú)有服務(wù)）”，服務(wù)的比重越高，電商就越難取代你。現(xiàn)實(shí)中我們的家紡連鎖賣(mài)的就只是產(chǎn)品，能不能多加一點(diǎn)獨(dú)有的線下服務(wù)呢？這一點(diǎn)很重要，可以增加客戶(hù)黏性，我們可以動(dòng)動(dòng)腦筋。

　　第三步，以供應(yīng)鏈高效率和低成本為目的，進(jìn)一步升級(jí)自己的商業(yè)模式。

　　這一步主要是著眼商業(yè)的本質(zhì)，重點(diǎn)提高企業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率和降低供應(yīng)鏈成本。傳統(tǒng)的家紡連鎖的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，包括采購(gòu)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店、客戶(hù)等，線上線下銷(xiāo)售融合后，我們可以縮短供應(yīng)鏈，砍掉部分經(jīng)銷(xiāo)商、零售店環(huán)節(jié)，直達(dá)客戶(hù)。這一點(diǎn)我們完全可以通過(guò)和平演變來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)上引流到線下店銷(xiāo)售量占該線下店銷(xiāo)售的比重超過(guò)一定比例時(shí)，通過(guò)對(duì)該店的線上線下銷(xiāo)售盈利分析比較，若這個(gè)區(qū)域線上銷(xiāo)售的效率更高、成本更低，則完全可以取消該線下店。

　　飛觴醉月認(rèn)為：商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的好壞，不是線上店與線下店的布局博弈（形式），而是供應(yīng)鏈效率和成本高低的運(yùn)營(yíng)博弈（實(shí)質(zhì)）。但對(duì)具有戰(zhàn)略意義的品牌店不能用該方法衡量，比如一線城市中心店，它是品牌形象至高點(diǎn)和最有效的廣告，相當(dāng)于品牌投資，不能過(guò)分追求店鋪本身的利潤(rùn)高低。

　　在供應(yīng)鏈的優(yōu)化中，有三個(gè)要點(diǎn)：

　　一是要有清晰的戰(zhàn)略定位，并以此強(qiáng)化、發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如：定位做好睡眠系統(tǒng)和定位做好時(shí)尚家居的企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)就完全不同，做睡眠系統(tǒng)重在家紡的健康、舒適的功能，同時(shí)可延伸拓展到與睡眠相關(guān)的用品領(lǐng)域，而時(shí)尚家居重在家紡的色彩、款式、與住宅的搭配效果，在連鎖店設(shè)家居效果導(dǎo)購(gòu)員或與家居設(shè)計(jì)業(yè)可跨業(yè)合作。定位一旦確定，就決定今后企業(yè)的發(fā)展方向；

　　二是要發(fā)揮好自己的比較優(yōu)勢(shì)，做不好的環(huán)節(jié)可以外包。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些供應(yīng)鏈企業(yè)（例：怡亞通）專(zhuān)注做供應(yīng)鏈中某一環(huán)，比如采購(gòu)環(huán)節(jié)、分銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)，他們幫你做供應(yīng)鏈中某一環(huán)節(jié)、用信息系統(tǒng)支撐并和客戶(hù)分享該環(huán)節(jié)信息。比如：我們每個(gè)家紡連鎖都有自己的物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等分銷(xiāo)系統(tǒng)，但如果把這些分散的分銷(xiāo)物流系統(tǒng)集中包給一家公司并在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源共享和專(zhuān)業(yè)化，那么總體成本就會(huì)更低、效率就會(huì)更高，分?jǐn)偟矫考壹壹忂B鎖的成本也會(huì)更低、效率也會(huì)更高，供應(yīng)鏈企業(yè)干得就是這個(gè)事。我們要做就做自己比別人干得好的事，經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)際貿(mào)易學(xué)的核心思想是發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈的某一環(huán)節(jié)上你有比較優(yōu)勢(shì)，你就有市場(chǎng)的立足之地！

　　三是進(jìn)一步增值利用好商品數(shù)字化系統(tǒng)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)有效掌握客戶(hù)需求，為以需定產(chǎn)來(lái)提供依據(jù)。顧客群中，產(chǎn)品、服務(wù)、低價(jià)在每個(gè)消費(fèi)者心目中的偏好？（以此對(duì)顧客分類(lèi)并制定營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)？）哪一類(lèi)哪一種風(fēng)格的產(chǎn)品好賣(mài)？通過(guò)各因素分析比較它的規(guī)律性？（研究暢銷(xiāo)品的內(nèi)在規(guī)律并加大產(chǎn)量）等等。

　　以上是飛觴醉月對(duì)家紡連鎖如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的初步考慮。

　　最后，我想說(shuō)：蒸氣機(jī)的發(fā)明觸發(fā)了19世紀(jì)以來(lái)最偉大的工業(yè)革命，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的逐步滲透和改變，必將帶來(lái)各行各業(yè)特別是商業(yè)的革命，誰(shuí)生誰(shuí)死，都在一念之間。