正確認識渠道差異化本質

　　我在安徽給一個中型白酒企業做咨詢項目時，他們的李總告訴我他心中的困惑。該企業在當地算的是個效益很不錯的企業，產品屬中低檔白酒，低檔酒主要是用來跑量，中檔酒作為企業利潤的來源。在當地市場具有一定知名度及忠誠的顧客。可現在幾大白酒企業也看中該市場，在市場上投入很大，擠掉了自己企業一部分中檔酒市場，這樣企業的利潤減少很多。李總發現在當地婚慶市場上用酒比較混亂，沒有一個統一的領導品牌。
　　在當地婚慶市場具有很大發展空間，年輕人很多，他們結婚一定會用到白酒，就連一個婚慶用糖果在當地市場上就有1000萬的銷售額，何況白酒呢?在當地至少有8000萬的市場份額。加上企業在當地的這么多年的經營，具有一定的影響力，李總很想進入這個分類市場。李總想咨詢我這個市場能做嗎，這個廣告語怎樣說才好?讓我幫他設計廣告語。
　　我看著滿臉期待的李總，微笑著跟他說："李總，你這是走進差異化營銷的誤區了。。。。。"
　　是的，像有李總這樣想法的人，在企業老總處有很多人都這樣認為的，希望通過一個經典的廣告語來打動消費者，使用差異化的營銷手段來撬開市場。記得當年農夫山泉、樂百氏、娃哈哈在水市場上爭奪市場時，農夫山泉推出"農夫山泉有點甜"，樂百氏訴求的是"27層過慮"，娃哈哈則說"愛你就等于愛自己"。她們在市場瘋狂的拼殺，吸引了無數眼球。這讓很多人認為差異化營銷就是廣告的訴求不同，其實這是個誤區，廣告的差異只是市場營銷差異化的一個小部分，不能代表全部。
　　差異化營銷的本質是營銷創新，是用一種人無我有，人有我優的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨樹一幟的，是建立在充分研究競爭對手，細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構，如：市場定位差異化、品牌體系差異化、產品體系差異化、價格體系差異化、促銷體系差異化、管理體系差異化等，并在此基礎上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優勢。其實差異化營銷的本質就是營銷模式的差異化。
　　在競爭的時代，有人說是大魚吃小魚，在我看來應該是快魚吃慢魚，差異化營銷運用的好，企業很快變可具有競爭力。安徽洽洽瓜子在最初的市場運作中，在炒貨市場上也遇到很多強手，在其本地就有傻子瓜子，還有正林等品牌。在市場上很多人都認為瓜子是炒出來的，洽洽這時候喊出’瓜子是水煮’的招牌。就是一種差異化的營銷方式。事實證明，洽洽此后銷量大增，一炮走紅。到今天洽洽可以說是炒貨行業的老大地位。
　　要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環節都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環節。大體上有以下幾個方面：
　　市場定位差異化：市場定位差異化是企業營銷戰略的核心，其決定了以后的市場營銷中各個環節要圍繞這個核心展開，如：渠道選擇、廣告、促銷策劃、價格定位等等。
　　品牌體系的差異化：品牌是你在消費者心目中的位置，他們在選擇商品時就會從他的記憶中調出來，根據自己需求選擇適合自己的商品。這其中包括品牌CI、SI、VI、廣告訴求等。
　　產品體系差異化：產品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現，根據不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產品結構――長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區隔，產品差異化就是品牌差異化的載體。
　　價格體系差異化：產品的市場定位和價格體系是相對應的，有了什么樣的市場定位就會有什么樣的價格體系。紅牛飲料定位在高端的商務人群，那么他在價格定位中就相對較高;同樣2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特倫蘇，它的價格要比普通牛奶高出一倍還多。
　　渠道體系差異化：渠道體系差異化是基于產品體系來定的，不同的產品體系對應的不同渠道體系，不同的渠道里的消費人群有著不同的需求。比如：你做調味品要進入餐飲市場，那么你在包裝上要做大包裝的;同樣的方便面、飲料企業在進入大賣場銷售和進入標超銷售，他們在選擇產品上也有很大不同，大賣場可以銷售大包裝的面對家庭消費，而標超則多選用小包裝為主。
　　促銷體系差異化：這主要體現在傳播形式的不同，產品定位不同在做促銷時形式也不同，比如：黃金產品的促銷就不能做驚暴價促銷。另外就在促銷的宣傳上也有差異。
　　管理體系的差異化：選擇什么樣的營銷體系就要有相應的組織結構、人力資源配置來保證營銷體系正常運轉。組織結構設置、人力資源是為營銷體系來服務的。比如你的企業選擇直營終端，那么你在人員配置上就要有精通業務、管理、財務、物流的人才;在組織結構上也要做出調整。
　　差異化營銷與企業的大小并無多少關系，而是通過環環相扣的差異化體系來完成的，這才是真正的營銷差異化，并不是營銷環節上一部分的不同而認為是營銷差異化。