造節(jié)運(yùn)動(dòng)累垮電商？

　　品牌商希望走回自己的節(jié)奏

　　李向東

　　剛剛過(guò)去的6月電商夏季大促，參與的品牌企業(yè)在盤(pán)點(diǎn)銷(xiāo)量的同時(shí)，也開(kāi)始思考日益頻密的電商造節(jié)行為對(duì)品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，比如影響后期服務(wù)，打亂上新節(jié)奏，拉低產(chǎn)品單價(jià)等。

　　在剛剛結(jié)束的由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的2014品牌電商(海曙)峰會(huì)上，就有多家企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人表示，已疲于應(yīng)付一波又一波密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，今后將更多按自己的節(jié)奏和時(shí)間點(diǎn)安排促銷(xiāo)。有專(zhuān)家甚至認(rèn)為，造節(jié)屬于PC電商時(shí)代，仍是以商家為主；而眼下的移動(dòng)電商時(shí)代是以消費(fèi)者為中心的，其促銷(xiāo)形式和節(jié)奏也會(huì)有新的變化。

　　密集造節(jié)

　　“電商每年的促銷(xiāo)太密集，企業(yè)有忙不過(guò)來(lái)的感覺(jué)。現(xiàn)在我們已經(jīng)在思考今年‘雙11’的新玩法是什么，但說(shuō)實(shí)話，我們也不知道怎么玩，仍在觀望中。”負(fù)責(zé)休閑服飾品牌唐獅電商業(yè)務(wù)的寧波博洋華爾思丹科技有限公司總經(jīng)理高菲陽(yáng)表示。

　　電商促銷(xiāo)活動(dòng)太過(guò)密集已經(jīng)讓品牌商疲于應(yīng)付。僅天貓[微博]一家平臺(tái)，每年就有“兩新一促一節(jié)”四項(xiàng)主要的促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)阿里巴巴[微博]公關(guān)經(jīng)理遲有雷介紹，“兩新”指春秋兩季上新，“一促”指6月夏季大促，而“一節(jié)”是指一年中最重要的促銷(xiāo)活動(dòng)“雙11”大促。而“雙11”正是電商造節(jié)活動(dòng)的起源，今年，不僅形成了以京東618店慶為主的夏季大促，還有新年促銷(xiāo)、年貨采購(gòu)、三八包場(chǎng)、六一活動(dòng)、世界杯攻勢(shì)等多個(gè)購(gòu)物促銷(xiāo)。

　　目前主要的電商，除了平身就是平臺(tái)的阿里旗下的淘寶、天貓、聚劃算，其他如京東、亞馬遜[微博]、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)[微博]等都已經(jīng)啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，這些平臺(tái)自己發(fā)起或主動(dòng)參與的促銷(xiāo)，都必須由品牌企業(yè)參與。雖說(shuō)今年少了類(lèi)似去年一樣要求供貨商天貓、京東必須二選一，以及京東、蘇寧易購(gòu)針?shù)h相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)，但今年電商促銷(xiāo)的次數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)度和參與的廣泛度均有明顯提升，大有全民大戰(zhàn)電商購(gòu)物節(jié)的架勢(shì)。

　　電商平臺(tái)這些頻繁的促銷(xiāo)，一方面使消費(fèi)者開(kāi)始感覺(jué)不到新鮮感，6月電商熱詞“累覺(jué)不愛(ài)”就是對(duì)這種頻繁促銷(xiāo)的反應(yīng)，再加上先提價(jià)再打折、惡意缺貨等現(xiàn)象的存在，已經(jīng)讓消費(fèi)者越來(lái)越不滿，對(duì)電商的整體信任度已經(jīng)在下降。

　　另一方面，參與促銷(xiāo)的供貨企業(yè)也開(kāi)始感覺(jué)到頻繁促銷(xiāo)并不是自己想要的。羅萊家紡(20.12, -0.10, -0.49%)電商副總裁王梁就表示，在大促銷(xiāo)的早期，品牌商主要是利用活動(dòng)來(lái)清理庫(kù)存，包括許多線上銷(xiāo)售都是以此為目的。但清理庫(kù)存畢竟是有周期的，當(dāng)品牌商渡過(guò)這個(gè)階段，而線上銷(xiāo)售又成為企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道時(shí)，品牌商必然要對(duì)線上渠道重新規(guī)劃。企業(yè)需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)和少量促銷(xiāo)的配合，而這與電商平臺(tái)不斷增加的促銷(xiāo)次數(shù)形成了矛盾。

　　“另外，頻繁的促銷(xiāo)也拉低了品牌的整體價(jià)位，這不是品牌商希望看到的。”王梁表示。

　　贏回主動(dòng)

　　據(jù)電商媒體億邦動(dòng)力網(wǎng)主編賈昆介紹，隨著京東、阿里巴巴上市潮的到來(lái)，電商平臺(tái)的演義即將結(jié)束，而下一個(gè)時(shí)代則屬于品牌商。在互聯(lián)網(wǎng)、乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋的今天，所有的品牌都必須要意識(shí)到成為互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性。賈昆的話表明，電商平臺(tái)造節(jié)式的促銷(xiāo)與品牌商在全渠道運(yùn)營(yíng)上的覺(jué)醒到了一個(gè)需要彼此重新尋找平衡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　目前，頻密的電商造節(jié)主要影響三類(lèi)企業(yè)，一是上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌控力不強(qiáng)或求質(zhì)不求量的企業(yè)，如果在促銷(xiāo)期內(nèi)，短期產(chǎn)生大量訂單，企業(yè)會(huì)無(wú)法應(yīng)付。成立于2012年8月的大樸網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)“無(wú)甲醛、無(wú)熒光增白劑、無(wú)致癌芳香胺”為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)控制產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)的口碑傳播作為推廣方式。其創(chuàng)始人王治全[微博]表示，大樸網(wǎng)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)大促銷(xiāo)時(shí)的流量紅利，但在銷(xiāo)量和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之間，企業(yè)肯定會(huì)堅(jiān)持自己的立身之本，以保證產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)的前提下適度參與促銷(xiāo)。

　　受影響的另一類(lèi)來(lái)自下游，是送貨困難、定位于小眾人群或強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)。上海素野化妝有限公司品牌總監(jiān)俞見(jiàn)表示，素野以“懂面膜的閨蜜”為定位，賣(mài)的是一個(gè)人群的解決方案，甚至情感。因此產(chǎn)品本身所承載的也可能只是一些功能而已，但更多應(yīng)該是跟用戶的溝通和情感。這要求企業(yè)“求質(zhì)不求量”，要做好面膜產(chǎn)品之外的服務(wù)，比如母親節(jié)時(shí)提出的“微笑是最好的面膜”就是對(duì)這種定位的詮釋。同時(shí)，這種產(chǎn)品之外的服務(wù)要求一致一貫，如果短期集中大量訂單，肯定無(wú)法完成這種溝通。“電商企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)快點(diǎn)，快點(diǎn)，再快點(diǎn)，而素野倒希望慢點(diǎn)，慢點(diǎn)，再慢點(diǎn)，把產(chǎn)品之外的溝通服務(wù)做好。”俞見(jiàn)強(qiáng)調(diào)。

　　來(lái)自網(wǎng)絡(luò)品牌舒工坊的總經(jīng)理周學(xué)文與俞見(jiàn)持一樣的觀點(diǎn)。她表示，做了二十多年家紡的舒工坊強(qiáng)調(diào)為追求生活品質(zhì)的人士提供舒適的貼身內(nèi)衣產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ挥谛”娙巳海�因此參加夏季大促并不�?huì)顯著增加品牌希望接觸到的人群，反而更強(qiáng)調(diào)日常通過(guò)持續(xù)不斷的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)找到這部分人群，并服務(wù)好這部分人群。

　　最后受影響的就是有知名度的品牌企業(yè)，比如羅萊。羅萊電商副總裁王梁認(rèn)為，頻繁的促銷(xiāo)會(huì)拉低產(chǎn)品單價(jià)，進(jìn)而影響整個(gè)品牌形象。因此，從今年開(kāi)始，羅萊電商將不再主打“羅萊”這個(gè)主品牌，轉(zhuǎn)而主打“LOVO”這個(gè)專(zhuān)為線上創(chuàng)立的品牌，這樣不會(huì)影響線下龐大的羅萊品牌銷(xiāo)售體系，因?yàn)榫�下才是支撐上市公司利潤(rùn)的主體。王梁認(rèn)為，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)更多應(yīng)該依靠發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，而不是低價(jià)促銷(xiāo)。方太集團(tuán)電子商務(wù)部總監(jiān)李濤表示，方太之所以保持廚電行業(yè)線上產(chǎn)品單價(jià)高出平均水平一倍，就是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)售后的安裝、無(wú)理由退換貨等服務(wù)吸引高端消費(fèi)者，這些高成本的售后服務(wù)當(dāng)然不適合參加以走量取勝的大促銷(xiāo)。

　　正是因?yàn)榭吹搅似髽I(yè)因定位、訴求不同而對(duì)電商平臺(tái)的頻繁促銷(xiāo)的不同看法，高菲陽(yáng)認(rèn)為，今后，品牌商將更多地根據(jù)自己的需求去選擇參加電商促銷(xiāo)，而不是再盲目地跟隨促銷(xiāo)的步伐，今后也會(huì)更多按自己的節(jié)奏開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，把對(duì)渠道的主動(dòng)權(quán)重新拿到自己的手上。