京東下鄉(xiāng)接地氣 發(fā)展農(nóng)村市場

　　“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”……這些“接地氣”的口號式廣告語正在越來越多地出現(xiàn)在多個省份村鎮(zhèn)的土墻上。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)電商們的廝殺正從城市蔓延到鄉(xiāng)村。

　　受制于購買力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡建設滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時代，3至6線城市和農(nóng)村市場一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)將人們接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，農(nóng)村市場的激活已經(jīng)成為了移動電商時代最激動人心的故事。

　　鄉(xiāng)村的前景

　　今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節(jié)的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊 土墻上的紅底白字——“發(fā)家致 富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。促銷廣告現(xiàn)身中國農(nóng)村和紐約時代廣場，兩片藍海，京東要兼得！”

　　“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰(zhàn)略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮(zhèn)市場用戶了解、認知京東。” 京東商城集團CEO沈皓瑜告訴記著。京東的數(shù)據(jù)顯示：低線城市的訂單增長速度已經(jīng)超過了一、二線城市。

　　另據(jù)京東集團的相關負責人介紹：“從2013年第4季度到現(xiàn)在，京東已經(jīng)在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。

　　除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有即將去紐約創(chuàng)造奇跡的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務。

　　根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，縣域的人均網(wǎng)購花費、網(wǎng)購次數(shù)均已超越一、二線城市。而阿里研究院的分析也發(fā)現(xiàn)，2013年縣域網(wǎng)購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，成為網(wǎng)購消費新的增長點。

　　低線城市和農(nóng)村市場會是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業(yè)界的共識，而現(xiàn)在似乎已經(jīng)到了按下啟動鍵的時刻。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展3-6線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場變得極其重要。而且這些地區(qū)實體零售業(yè)不發(fā)達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優(yōu)勢。

　　“另一元”的需求

　　一線電商的下鄉(xiāng)計劃才剛剛開始，而部分小型電商公司很早便已嘗試下沉渠道至低線城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。創(chuàng)建于2006年的買賣寶是最早定位于服務農(nóng)村市場和農(nóng)民工群體的電商，創(chuàng)始人張小瑋放棄了在清華讀博的機會與幾個朋友創(chuàng)立了這家“親農(nóng)”電商。

　　“當時只有一個非常樸實的想法：所有中國人都應該享有公平的購物機會。希望通過電子商務的科技手段把一個平等的購物機會推送給最需要的人群，這個群體就是生活在社會底層的農(nóng)民工人群以及低線城鎮(zhèn)的消費者。鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個群體中沒有認同度。沒有合適的品牌適合這個特殊群體，但這些群體也需要消費，這是一個被大家所忽略的龐大市場。”張小瑋如此解釋自己的初衷。

　　經(jīng)過八年深耕，2013年全年，買賣寶的交易額接近20億元人民幣，買賣寶商城包括手機數(shù)碼、服裝、護膚品、飾品等10萬余種商品，日均訪問用戶超過800萬。

　　由于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶主要是通過手機上網(wǎng)，所以買賣寶很早便開發(fā)適合移動互聯(lián)網(wǎng)特征的購物方式。“我們很多年前就開始去農(nóng)村刷墻了。”買賣寶相關負責人告訴記者。

　　刷墻還僅僅是一個開始。不可否認的是，作為城鄉(xiāng)二元結構中“另一元”的農(nóng)村市場與一二線城市的市場環(huán)境非常不同，這里不講逼格和情懷，這里的金字招牌不是金秀賢而是鳳凰傳奇……總之，在城市中好用高效的營銷方式在這里未必行得通。盡管刷墻戰(zhàn)術和洋氣的互聯(lián)網(wǎng)公司有些不搭調，但確被家電廠商、手機廠商和運營商所證明這是最有效措施。

　　當然，無論品牌塑造和市場推廣如何成功，最終的根本還是要有物流的支撐，電商的“最后一公里”仍然是個難題。阿里和京東已經(jīng)開始發(fā)力。

　　借助于布局多年的菜鳥網(wǎng)絡，今年包括大家電（大型家用電器）在內，阿里系電商可以送貨入戶至全國2600多個區(qū)縣、38000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50多萬個村。

　　截至3月底，京東配送站已覆蓋全國495個城市的1700多個區(qū)縣，今年還將大力拓展三至六線城市，擴大運營網(wǎng)絡。但對于訂單量相對較小的區(qū)域，則會采取與地方站點合作的方式進行配送。

　　“送進來”與“運出去”

　　如果網(wǎng)絡和物流能夠被打通，“送進來”更容易的同時也意味著“運出去”更輕松。更進一步講，如果由大城市到低線城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的物流通路被打通，這不僅是電商的變革，更意味著一場潛力巨大的商業(yè)革命。

　　今年7月，阿里巴巴召開了一次“縣長大會”，邀請了26個省份176個縣市的書記、縣長到杭州阿里巴巴公司，共同探討“小縣城”如何玩轉“大電商”。一些在電子商務上走得比較快的縣鄉(xiāng)的成功經(jīng)驗得到了集中展示。

　　遂昌縣是國內著名的“淘寶縣”，全縣共有淘寶店1200余家，其中20多家信譽達皇冠以上。不但茶葉、筍干、竹炭等加工土特產(chǎn)受到歡迎，還率先通過土豬肉、北界紅提團購等，在生鮮網(wǎng)絡零售打開了局面，形成了全國聞名的 “遂昌模式”。

　　通過發(fā)展電商經(jīng)濟，遂昌不僅形成農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上競價、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結算、異地交割的新型市場體系，為優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品提供新的渠道，縮小或者倒轉“剪刀差”，而且物流配送體系發(fā)展，吸納農(nóng)村勞動力就近就業(yè)，

　　阿里研究中心的研究稱：過去的“淘寶村”都是完全自發(fā)形成的，而現(xiàn)在的“淘寶縣”正在逐漸成為政府的經(jīng)濟發(fā)展的重要思路。從淘寶村到淘寶縣，不僅吸引了外出打工的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就近就業(yè)，帶動當?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展，農(nóng)村“空巢”現(xiàn)象所引起的老人贍養(yǎng)、兒童教育等問題也得到了改善，“網(wǎng)店在一定程度上推動了鄉(xiāng)土社會的重構。”阿里研究中心的一份研究報告稱。