如何做有實(shí)戰(zhàn)意義的渠道規(guī)劃

　　為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌，市場(chǎng)難以做大？為什么市場(chǎng)出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價(jià)、促銷疲軟？這是因?yàn)榍�道體系出現(xiàn)了問(wèn)題。而現(xiàn)在說(shuō)到渠道，大家自然就想到營(yíng)銷中的4P之一：直白一點(diǎn)就是一個(gè)銷售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解：渠道就是一條通路，是經(jīng)銷商、二批商；渠道建設(shè)就是找經(jīng)銷商；渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨，實(shí)際上，這是一種對(duì)渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，使命是完成產(chǎn)品（服務(wù)）從廠家到消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移，并使產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值增值。

　　渠道模式及設(shè)計(jì)

　　每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及市場(chǎng)情況都不一樣，也就決定了渠道模式會(huì)存在很大的差別。消費(fèi)品最普遍的渠道模式有三種，第一種是娃哈哈為代表的聯(lián)銷體模式；第二種是以康師傅為代表的渠道精耕；第三種是以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說(shuō)的是典型的渠道模式，并不是說(shuō)，所有的企業(yè)都必須是這三種模式，但基本難以離開(kāi)這三個(gè)渠道“原型”。

　　渠道模式的選擇，視企業(yè)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定。

　　首先，要考慮的是設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度。如娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)是：總部——省級(jí)公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)（二級(jí)）批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——終端——消費(fèi)者。從這里來(lái)看，娃哈哈最長(zhǎng)的渠道級(jí)數(shù)是六級(jí)，最短也至少四級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)者手里，但娃哈哈就是通過(guò)這么長(zhǎng)的渠道，2012年實(shí)現(xiàn)了670億的銷售。加多寶基本是小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，下設(shè)郵差直供終端，另外也有專門做分銷的批發(fā)商，加多寶的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)較短：經(jīng)銷商——郵差（批發(fā)商）——終端——消費(fèi)者。渠道的層級(jí)多與少其實(shí)并不是決定銷售好壞的決定因素。要看企業(yè)的實(shí)際情況，娃哈哈品類、品項(xiàng)、產(chǎn)品多，需要借助長(zhǎng)渠道進(jìn)行各品類的分銷；而加多寶是單品，需要快速而廣泛占領(lǐng)各個(gè)終端。

　　其次，要考慮渠道的寬度。有三種結(jié)構(gòu)類型可以選擇，第一密集型分銷，第二選擇型分銷，第三，獨(dú)家分銷。一般來(lái)說(shuō)，密集分銷適用于快消品或者廣泛分銷的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷商或者分銷商進(jìn)行分銷，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)；第二種是選擇型分銷，一個(gè)區(qū)域選擇幾家經(jīng)銷商進(jìn)行分銷或者直供，大多數(shù)的企業(yè)采用這種方式；第三種是獨(dú)家分銷，一個(gè)區(qū)域只有一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也可能由廠家?guī)椭��?jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)。現(xiàn)在很多消費(fèi)品企業(yè)也實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，也算是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。

　　最后，渠道模式的選擇和設(shè)計(jì)涉及到分銷效率和后續(xù)的渠道管理工作，但渠道模式?jīng)]有所謂最好的模式，只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)，一般采用選擇型分銷，渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯(lián)銷體模式，利用經(jīng)銷商的資源和能力完成市場(chǎng)覆蓋，廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方案、推廣策略等支持；如果企業(yè)確實(shí)有實(shí)力，能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷商資源上有很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，可以像加多寶一樣，進(jìn)行深度分銷、終端管控，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

　　渠道策略選擇及調(diào)整

　　通常情況，我們需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類，然后按照每類市場(chǎng)進(jìn)行渠道策略的制定。一般來(lái)說(shuō)，我們可以將企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。

　　基地市場(chǎng)可以采用區(qū)域ARS策略進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，以我為主，市區(qū)城區(qū)范圍開(kāi)展直營(yíng)或者直供終端，協(xié)助經(jīng)銷商控制下游網(wǎng)絡(luò)和終端，建立和形成一套標(biāo)準(zhǔn)和方法；

　　戰(zhàn)略市場(chǎng)需要發(fā)展經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴，利用經(jīng)銷商的資源和力量進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；企業(yè)進(jìn)行較為深度的協(xié)助銷售，幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和維護(hù)重點(diǎn)終端客戶，同時(shí)提供給經(jīng)銷商可操作的市場(chǎng)方案、操作手法和管理標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商不但為了短期的銷售，更為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的事業(yè)走到一起。

　　機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)，主要由經(jīng)銷商操作，企業(yè)給予策略、方案、銷售政策和部分人員的支持。其實(shí)，這四類市場(chǎng)并不是絕對(duì)分開(kāi)或者孤立的，這四類市場(chǎng)最好能形成良性的轉(zhuǎn)換，如機(jī)會(huì)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略市場(chǎng)，戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為基地市場(chǎng)，企業(yè)的基地市場(chǎng)越多，市場(chǎng)越穩(wěn)固，銷售量自然會(huì)得到提升。

　　墨守成規(guī)一定要被淘汰，企業(yè)的渠道模式，商業(yè)模式也在不斷的變化，只有跟得上這種變化，才能獲得更好更大的市場(chǎng)空間。

　　渠道管理及優(yōu)化

　　渠道管理首先要確定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不是拍腦袋想出來(lái)的，而是通過(guò)科學(xué)的分析結(jié)合市場(chǎng)銷售情況、團(tuán)隊(duì)力量、資源的投入等等制定出來(lái)的，大家都認(rèn)可，通過(guò)努力也是能完成的。

　　管理好兩只隊(duì)伍，一支是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)；一支的廠家自己的銷售隊(duì)伍，我們經(jīng)常講前兩忽略，這是很大的一個(gè)錯(cuò)誤。經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍或者外聘的銷售人員如果放任經(jīng)銷商管理，基本上達(dá)不到效果。道理很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商肯定是自己的利益最大化，而不是廠家的利益做大化。

　　管理好、服務(wù)好經(jīng)銷商。第一幫助經(jīng)銷商賺錢，發(fā)展好生意，只有經(jīng)銷商賺錢，其他的事情就好辦，不賺錢，說(shuō)什么也沒(méi)用；第二，幫助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、做終端，這是經(jīng)銷商特別看重的，也是很具體的內(nèi)容。最后實(shí)現(xiàn)銷量最大，利潤(rùn)最高、顧客最多，花費(fèi)很少的終極目的。

　　渠道創(chuàng)新及案例

　　渠道創(chuàng)新并不僅僅是找到一個(gè)新的渠道，如原來(lái)在小店賣，現(xiàn)在賣到超市；原來(lái)傳統(tǒng)渠道賣，現(xiàn)在在網(wǎng)上賣，只能說(shuō)是找到了一個(gè)新的渠道進(jìn)行銷售。那么，我們說(shuō)的渠道創(chuàng)新是什么呢？其實(shí)，更多的時(shí)候是基于銷售或者業(yè)務(wù)模式的革新。

　　我們要基于整個(gè)渠道的價(jià)值鏈來(lái)考慮問(wèn)題，重新梳理業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。

　　有一家葡萄酒的貿(mào)易商，之前賣酒主要是靠分銷商，加上一些酒莊進(jìn)行銷售，單純的靠終端店很難銷售，特別是高端紅酒。當(dāng)大家感覺(jué)很難的時(shí)候，很多紅酒貿(mào)易商就進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，高端紅酒的團(tuán)購(gòu)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的60-70%，一家做、幾家做好做，當(dāng)大家都來(lái)爭(zhēng)搶這個(gè)份額的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的銷售模式一定需要革新了。怎么做呢？有的開(kāi)始進(jìn)行聯(lián)合品鑒、推廣，但效果還是不好。

　　經(jīng)常有人問(wèn)：為什么這種方式不好呢？我告訴他們：因?yàn)檫@僅僅是一種推廣的渠道，而不是銷售的渠道。紅酒本來(lái)就缺乏銷售主渠道，現(xiàn)在高端酒團(tuán)購(gòu)也難以走通了，銷售自然難以為繼。中國(guó)市場(chǎng)，中高端紅酒沒(méi)有銷售的主渠道！如果把團(tuán)購(gòu)看作是一種渠道或者主渠道，但卻無(wú)法復(fù)制；如果將推廣、品鑒會(huì)看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。

　　1、打造直營(yíng)店為主的商業(yè)平臺(tái)，整合資源

　　單純開(kāi)一家賣酒的直營(yíng)店，很難吸引和聚集高端消費(fèi)者，難以支撐運(yùn)營(yíng)。

　　那么，有理想和報(bào)復(fù)的運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該整合資源，將直營(yíng)店打造成當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠炫灥辏�一個(gè)資源整合的平臺(tái)。不但有銷售的功能，更要有體驗(yàn)、消費(fèi)者聚集、會(huì)員資料收集、紅酒知識(shí)普及、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)輸出、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)組、，紅酒知識(shí)推廣等總綜合功能，如定期培訓(xùn)和品鑒會(huì)等綜合的平臺(tái)。

　　可以合作（行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外均可）、利用各種資源加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)，做成當(dāng)?shù)?a target=_blank href='/Tag/C6F3D2B5C5E0D1B5/' target=_blank >企業(yè)培訓(xùn)交流基地、甚至是當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)景觀。

　　這個(gè)是需要有魄力、實(shí)力、雄心壯志的企業(yè)才能去嘗試的，但要真正將高端紅酒做起來(lái)，需要實(shí)力，更需要智慧。

　　2、公關(guān)先行，建立輔助銷售平臺(tái)

　　現(xiàn)有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式，可以提升平臺(tái)影響力，支撐公司盈利和平臺(tái)建設(shè)。如政府關(guān)系好，可以將這個(gè)酒做成招待酒，如果某大型企業(yè)關(guān)系好，可以做團(tuán)購(gòu)，甚至可以發(fā)展政商代表為個(gè)人代理商，當(dāng)然是結(jié)合物質(zhì)和精神的激勵(lì)，他們關(guān)系資源好，給予其精神上的尊重和身份的尊重，彰顯其價(jià)值，這對(duì)銷售效果也是一種很大的推動(dòng)。

　　結(jié)合輔助推廣，并最終建立紅酒的銷售主渠道，如果成功的建立起高端紅酒的社會(huì)化銷售渠道，并成功的將模式復(fù)制到各大城市，不但“功德無(wú)量”，也將造就一個(gè)偉大的商業(yè)模式。不但自己企業(yè)的高端紅酒，就是其他的高端紅酒、進(jìn)口高端紅酒也將要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)銷售，何其壯哉！