卡撒天嬌：花樣定制睡眠

有一個熱衷打破“行規”的老板，卡撒天嬌也成為不按常理出牌的上市企業。他們到底是如何靠花樣定制睡眠沖出紅海的？

文章來源：《商界》文/徐輝

　　跟風一定沒有前途，我們要做的是引領行業的創新產品和模式。”卡撒天嬌的聯合創始人鄭斯燦說，就在不久前，卡撒天嬌選用男明星張智霖代言，打破業內女明星代言的“行規”，引起熱議。

　　這種“任性”是卡撒天嬌從創立以來就秉承的理念，也讓這家香港唯一的家紡上市公司總是不按常理出牌：“看不見”的科技，“大家居”解決方案，“買一送一”的加盟策略……

——卡撒天嬌到底是如何花樣百出地定制睡眠的？

“看不見”的智慧

　　2015年，智能家居突然在低迷的家紡行業中點燃了熱情。各大家紡品牌接二連三地跨界，涉足睡眠監測、智能窗簾開關等產品。

　　但鄭斯燦反而很冷靜，“仔細想想，卡撒天嬌想帶給消費者的是什么？是幫助消費者快速入眠，是健康的睡眠環境。”而目前的智能家居多是監測數據的收集和行動上的便利，對睡眠并沒有直接的幫助。

　　讓產品直接幫助消費者睡眠，是卡撒天嬌從創立就一直在完善的核心命題。

　　早在上世紀90年代，學設計的鄭斯燦和做家紡貿易的哥哥鄭斯堅都看到了家紡行業的潛力，在香港創立了卡撒天嬌公司。經過20多年的奮斗，卡撒天嬌在香港聯交所主板上市，成為唯一的香港家紡上市企業。

　　而在這個過程中，鄭斯燦也開始發掘大陸的廣闊市場。雖然進入時間偏晚，但卡撒天嬌打造了面向中高端用戶極具競爭力的“高質平價”家紡產品。

　　由國外設計師研發、以意大利文藝復興的重演為內蘊的花型；每種花型分ABC三版，色調更緊跟國際時裝潮流。這讓卡撒天嬌的家紡產品能在只有一版花型的“傳統”產品中脫穎而出，從外觀上就有很高的辨識度。

　　而在看不見的地方，處處皆以健康睡眠為重：獲得Oeko100國際環保認證；在大陸領先推出大豆纖維、蜂窩纖維、玉米纖維的家紡產品，是業內第一家把原本應用于運動服、內衣的功能性纖維應用于家紡產品的企業……

　　一路走在前沿的創新高質產品，卻與國內大多傳統床品的價格相差不大。也就不奇怪卡撒天嬌何以迅速在大陸的高端百貨布點，各地專賣店也遍地開花，銷售網點達到350多家。

——在這個應用智能家居概念提振家紡產品的新時代，卡撒天嬌真的不準備擁抱科技？

　　鄭斯燦表示，卡撒天嬌一直以來倡導的就是科學、環保的科技生活理念，他們的殺手锏是“看不見”的科技——CASA-V，這種卡撒天嬌自主研發的專利技術應用到面料中，只要有光照（即使不是陽光），熱量便可以激發其功能，把空氣中的異味、霉菌等分解掉，起到凈化空氣的作用。

　　與業內流行的炒作功能性概念不同，這種獨家技術類似于日本的光觸媒凈化技術，已獲得美國FDA認證。“意大利文中以V開頭的單詞表示一棵樹，是綠色環保的象征；而羅馬數字V的意思是五：凈化空氣、防霉、防臭、防螨、抗菌五種功能。”

　　這種看不見的智能家居，對于北方飽受霧霾之苦，南方深受濕霉困擾的大陸消費者來說，才是鄭斯燦追求的、真正有用的科技。

大家居生態鏈

　　在經歷了前幾年的寒潮和動蕩之后，家紡行業正在經歷大魚吃小魚的洗牌潮，如今大家都意識到，整合資源才是新的生存之道，合作共贏的“大家居”概念應運而生。鄭斯燦感到欣慰的是，卡撒天嬌早已經走在了行業前端，摸索出了自己差異化的產品風格、面料手感及大家居生態鏈。

　　“看到國際普遍采用紡織工業中的上等原料——高質高密的埃及長絨棉，當時大陸普遍用的還是普通的布料，我們就積極地與歐洲國際大牌合作并取得其在大中華區的代理權。在與國際大牌合作與學習的過程中，卡撒天嬌引用埃及長絨棉作為主要原料，改用進口的環保染料，將純棉做出柔、爽、滑的真絲手感。”初次到卡撒天嬌家紡購物的顧客都驚嘆：在卡撒天嬌感覺明明是真絲觸感的套件，卻僅需國內普通純棉套件的價格，真是物超所值，且享受到了國際環保標準的家紡。

　　引進并學習國際大牌的另一個啟發，就是大家居生態鏈。目前業內對大家居的實踐，多集中在“一站式購物”的集成店上。表面看來，大家都是在擴充產品品類、與其他家居品牌跨界合作，更有不少家紡品牌試圖通過與國際品牌的合作打造精品家居館。

　　但鄭斯燦看重的，是店鋪之外的合作：整合技術、經驗和服務才是保證核心競爭力的關鍵，也即，大家居概念不能只是賣產品，重要的是服務。

　　從2014年開始，卡撒天嬌陸續優化了北上廣深的一些網點，運用CASA-V技術，和國外品牌多年合作積累下的資源，集中火力打造“綠色環保無菌生活館”。這種生活館已經在香港銅鑼灣推出，除床品之外，內衣、家居服、浴袍、拖鞋、毛巾，還包括一些小沙發……有著從臥室到浴室的全套家居產品。

　　“這不是量販店，而是形象店和體驗店，但背后提供的是一條龍服務。”比如卡撒天嬌已在部分五星級酒店提供的“家居套餐”，從床品、小家居產品，到空氣中的味道，色調的配合等等都可以一站式解決。“接下來，我們會對高端客戶提供諸如新婚、喬遷等‘套餐’。”

　　這實際上已經把大家居的實踐從單純的賣場，升華到了家庭健康生活服務的整體解決方案。

“買一送一”方法論

　　鄭斯燦對一線城市網點的優化，還有另一層目的：專注家紡行業22年的香港名牌家紡，與其跟風智能家居、大家居賣場的概念，還不如真正尋求可造血的渠道。

　　于是，卡撒天嬌大家居生態鏈的造血端，下沉到了真正具備消費力卻大多為品牌真空的二到四線城市。

　　放棄喧囂、追求穩健的探索帶來了許多令鄭斯燦也備感驚喜的回報：湖南衡陽市、湖北洪湖縣300多平方米的卡撒天嬌專賣店，均在開業當天拿下了最高達70余萬元的銷售額；而在馬鞍山，中高收入群體對卡撒天嬌的品牌印象是“上流、時尚”……

　　這與卡撒天嬌對加盟商的保姆式服務分不開：從選址、陳列、人員培訓、新品推廣，直到產品結構、經營分析、信息系統等都一應全包。而在“看不見”的部分，卡撒天嬌還有“買一送一”服務。

　　比如定制服務。傳統百貨離不開一年兩次的店慶，或是VIP專供、團購等促銷活動。但打折往往對品牌的傷害很大，效果也不見得好。卡撒天嬌就在訂貨會上設立“專供區”，加盟商只要提前規劃，達到一定的量就可以獨立開發限量的定制產品。

　　而在2015年，借助互聯網的力量，卡撒天嬌還推出“開一店送一店”：把自己的電商平臺開放給加盟商，讓加盟商免費開一個線上店，“加盟商把流量引入公司的線上銷售平臺，只要是從當地過來的IP，產品的提成都會返還給加盟商。”

　　甚至連經驗也會“買一送一”：卡撒天嬌會不時地組織分享論壇，“大家自己講成功的和不成功的經驗，公司積極改進服務，加盟商則互相學習。”鄭斯燦把公司與加盟商的關系形容成婚姻：選擇成為一家人，就要共同進步。

　　在這樣的理念下，至今卡撒天嬌已經有了合作達22年的加盟商，也有原本的員工轉化為加盟商，還有消費者喜歡卡撒天嬌的產品，上門來自我推薦成為的加盟商……

　　這種長情，也許很慢，但卻踏實，鄭斯燦對專注和長遠的追求都遠甚于速度：“如果真想賺快錢，不如去買卡撒天嬌的股票吧！”

香港卡撒天嬌家紡官網：www.casablanca-home.com

香港卡撒天嬌家紡熱線：4007707099