美國營銷協會（American Marketing Association AMA）對品牌（brand）的定義是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服開來”。現代營銷學理論認為，一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產品或者服務區別開的一種產品或者服務的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即與品牌產品性能有關。然而在當代社會中品牌及其產品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關。 

　　認為一，要使營銷與品牌全面和均衡化發展，一個重要的基點是經營管理者要全面理解品牌資產概念與架構在現代營銷中的意義。所謂“品牌資產”其構成要素主要包括兩個部分：消費者品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱及其意義的知曉程度，具體反映在品牌記憶（即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中）和品牌識別（即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌）兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯系即一種品牌態度網絡的形成。具有強大品牌資產的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯系，讓消費者聯想到它所代表的利益所在來打動消費者的心，進而影響到購買決策。 

　　認為二，成功企業的品牌大部分資產應是品牌資產，因為它不僅代表企業（產品）的過去、現在，更代表未來。它是很難用計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。消費者購買的是企業產品，擁有的是企業的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。在21世紀，品牌角色正在發生變化，以往品牌確定的中一個產品的來源或者制造者，從而使制造商或者經銷商對消費者負責。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。可見21世紀營銷管理的核心問題是品牌管理即如何通過營銷與消費者聯結，構建強勢品牌，實現營銷與品牌全面和均衡化發展。因此從消費者心理學角度研究品牌資產才更具有現實與長遠意義。 

　　認為三，對于公司而言，品牌更代表著能影響消費者行為的有價值且具有法律效力的資產，可以被買賣，并且給它的擁有人提供將來收入的安全支持。從20世紀80年代中期開始，全球不少公司以大量的資金以與品牌的合并或收購。品牌的價格溢價經常保證了品牌持有人從中獲得額外的利潤，使從頭開始創建相似品牌產生驚人的困難和費用。難怪今天華爾街上高人們普遍相信強勢品牌能給公司帶來收益和巨額利潤，并且為股東創造巨大的價值。 

　　認為四，21世紀營銷與品牌的結合的一個重要戰略思想就是經營者怎樣為你的企業或產品“打品牌”。雖然公司通過營銷計劃和有關營銷活動可能不斷地為品牌創造價值提供動力，但品牌資產價值增值的關鍵是如何將它根植于消費者的頭腦中，即改變或強化消費者品牌知識與品牌形象。因為從消費者品牌認知心理學角度講，品牌實際上是一個主觀的觀念，它既植根于現實，又反映了消費者的某種知覺甚至個性和人格特質。這可能正是品牌形象的功能所在。  

　　認為五，所謂“品牌化”是賦予產品或服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創造差異化，使企業的產品或服務與眾不同。為了使產品品牌化，企業要通過精心策劃的品牌計劃讓消費者認知“產品是什么？有何作用？”和“為什么？”消費者要關注它們。所以21世紀品牌建設最重要的戰略是構建品牌精神結構（心理結構），因為消費者從中獲得了關于品牌產品和服務的知識。并通過這種方式驗證他們的品牌決策與行為并在這個過程中為公司提供價值。而實施品牌化戰略的基礎是全面認知品牌資產概念與架構的意義。因為21世紀的品牌資產更加強調附加在產品和服務上的價值。這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買決策和行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。所以品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要的無形資產。 

　　認為六，從學術的角度講，基于消費者的品牌資產（customer-based brand equity）是由關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構成。當消費者對產品以及它的營銷方式有積極的反應時，一個品牌便擁有正面的基于消費者的品牌資產。如果顧客對在相同的情形下的品牌營銷活動做出較不喜歡的反應，這時品牌則被認為有負面的基于消費者的品牌資產。 

　　從消費者行為和品牌認知心理角度來看，基于消費者的品牌資產有三個關鍵成分。一是品牌資產起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品基本上被歸類為一般產品。于是這種產品的競爭或許就常以價格為基礎。二是產生這些差別是由于消費者關于品牌知識的不同所致。品牌知識（brand knowledge）由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的，正如沃爾沃強調安全，哈雷-戴維森強調冒險。三是構成品牌資產的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。 

　　運用基于消費者的品牌資產理論在建設強勢品牌過程中對營銷者們的挑戰是，如何確保消費者擁有關于品牌產品和服務的經驗與被要求創建品牌知識結構的營銷計劃相一致。 

　　綜上所述，營銷與品牌全面和均衡化發展重要理念就是要讓經營者學會從品牌資產增值認識用于營銷產品和服務的花費實際上是對消費者品牌知識的投資。而品牌投資的關鍵是投資質量即對消費者品牌知識的投資是品牌資產增值的核心所在。