新聞回放

　　本年度的“情人節”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網站上發布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報；其次，水星家紡在官方微博上發起了轉微博獲電影首映禮門票的“微活動”，吸引了眾多網友轉發跟帖；最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買《LOVE》電影門票贈送紀念版水星抱枕以及限量版優惠婚慶套件等多項促銷活動。水星家紡如此大規模的借勢宣傳，引起了業內人士的廣泛關注。

　　事件解析

　　在家紡行業，借電影做品牌宣傳的家紡企業中，水星并不是第一家。早在電影《哈利·波特與混血王子》上映時，多喜愛家紡就順勢推出了跟哈利相關的一系列家紡產品，繼而便引發了一陣轟動，算是家紡與電影聯手的一次成功嘗試。緊接著在《功夫熊貓》、《長江七號》上映后，與之相關的多種功夫熊貓抱枕、靠墊以及七仔系列家紡產品，可謂是鋪天蓋地，隨處可見。由此看來，電影與家紡之間的淵源能夠追溯到很久以前，但是為何這次水星家紡能夠如此成功，活動影響如此廣泛？

　　上海水星控股集團、上海水星家用紡織品公司董事長李裕杰表示：“‘LOVE，我會負責的’是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達出一種‘愛’的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達一種‘大愛’的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個家’也是在傳達一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。可以說，水星家紡此次與電影《LOVE》聯手，是一次成功的合作，而成功的關鍵則在于對愛的理念追求的相一致。”

　　上海勁釋咨詢品牌顧問劉拓則表示，此次宣傳活動的成功，在于水星家紡運用了情感營銷、微博營銷和電子商務相結合的方式。

　　在產品銷售中，企業往往會過度重視銷售業績，忽略了消費者的心理感受。據調查統計，在購買家紡產品的消費者中，90%以上是女性，相較于男性來說，女性更為感性和情緒化。因此，在家紡的銷售過程中，要從消費者的心理入手，抓住消費者的情感需求，通過產品來滿足其情感需求，從而影響她們對產品的印象，產生巨大的感染力和影響力。劉拓說：“水星家紡就是利用了情人節以及電影《LOVE》所宣傳的愛情理念來感動消費者，使他們覺得水星家紡就是‘愛家’的代名詞，參與活動、購買水星家紡都是一種‘愛家’的體現，這就是情感營銷的絕妙之處。”

　　如今，微博的火熱程度不言而喻，甚至已經成為了一些人獲得新資訊的重要途徑。水星家紡利用微博平臺為電影和品牌活動做宣傳是一種順應潮流的做法。據統計，目前新浪微博的注冊用戶即將突破3億，傳播范圍廣、信息發布及時是其他平臺無法比擬的。“現在，很多家紡企業都開通了微博平臺，水星家紡的特別之處就在于不單單將微博當做品牌產品的發布器，而是通過與消費者之間的互動，讓人們對品牌有更深的印象。”中國著名品牌戰略專家李光斗表示，“企業利用微博做活動，一定要關注社會上的熱點話題。因為熱點擁有相當大的關注度，其本身就正在被圍觀、被傳播，將社會熱點與營銷結合，如同萬事俱備，東風即來，常常能達到事半功倍的效果。”

    而電子商務對于目前的家紡行業來說，更是一個人人都想進入，卻始終不得要領的新渠道。從淘寶網每日的成交量就可以看出，電子商務的發展潛力有多么巨大。劉拓說：“水星家紡在前期已經通過官網和微博為活動做好了鋪墊，因此，可想而知，當這三方同時發力后，其淘寶旗艦店上的銷量自然可觀。”

　　記者手記

　　水星家紡的案例并不是家紡營銷史上最成功的一個，卻極富借鑒意義。現在的家紡市場已過了單打獨斗的時代，能夠綜合性的運用當下最熱門的話題、平臺和渠道來宣傳品牌、銷售產品，才是制勝的關鍵。

　　在家紡行業中，很多企業都基于對現實的考慮，埋頭苦干，忙著擴大規模、增加產能，將更多的精力放在了產業的縱向延伸上，其實企業可以換一種營銷思路，環顧一下四周，從橫向上發展，將多種平臺和渠道串聯，“跳出”產業“看”產業，使企業搭上當下的焦點事件，當然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結合企業自身的經營理念和產品特點，做到和諧統一，否則就會“東施效顰”，得不償失。

　　正如著名營銷專家李凱洛所說：“在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰，技術的發展帶來了目不暇接的新媒體形式，以往的營銷，是由商家提供內容，但隨著營銷時代的變更，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個變‘平’的世界中深入地理解并運用新的營銷模式。”