“忠誠是人們內心深處擁有的一種情感投入，不管環境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅使下在未來不斷地重復購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營銷專家理查德·奧利弗教授對于忠誠的描述。
　　
　　在商業行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行為：沖動型忠誠，情感型忠誠，認知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶忠誠有著以下一些特點：
　　
　　1、沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關的促銷。對于沖動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。
　　
　　2、情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業或企業的產品的態度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會一直保持著對哈雷摩托非常強烈的購買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。
　　
　　3、認知型忠誠是基于信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產生的購買行為。他們很多時候像一個產品專家，他們不僅了解產品的功能，還進行各種資料的收集研究來了解產品的差異性和技術特性，他們甚至比產品銷售人員更清楚產品的性能，哪里存在缺陷等。他們會綜合考慮各種因素，最終產生了這個產品更適合自己的認知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產品，他們也會去仔細研究和比較。
　　
　　4、行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經形成了一種購買慣性。客戶為了購買這樣的產品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶，在一定程度上已經形成了購買企業產品的習慣。這樣的客戶為了購買企業的產品或服務，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業發布的某個新產品排隊等待很長時間。