SNS(Social Networking Site,社交網站)在中國的發展速度恐怕已經遠遠超過了在大洋彼岸的鼻祖們。新浪網在其公布的微博注冊用戶總數早已接近3億。幾乎每個人的瀏覽器收藏夾中都有人人網、開心網、豆瓣等熱火朝天的社交網站,網站提供的集 成即時軟件亦廣受歡迎。

　　無論你喜歡與否,這已經是一個海量信息+瘋狂傳播的時代。對于品牌管理者來說,過去的網絡是向某個目標客戶群單向 “推”信息的渠道,而今天的網絡則是消費者以及所有人討論產品、業務和品牌的開放平臺,大多數人第一次、第二次、很多次、甚至唯一一次與某個品牌發生關聯的方式就是網絡。

　　有關利用SNS進行品牌傳播的案例和討論已日趨熱烈,事實上可以將此認為是一門重要的學問。

SNS究竟能幫到品牌什么?


一、 幫助您更好地傾聽客戶

　　作為訓練有素的專業品牌管理者,消費者研究對于品牌的意義無須贅述。無論是品牌建設、品牌管理還是品牌評估,你的目標是誰、目標的特點是什么、目標怎樣看待你和競爭對手等等永遠是必須被回答的問題。SNS的出現卻似乎打亂了品牌管理者的思路:在SNS出現以前,客戶對于品牌處于被動接受者的地位,基本無法實現創造、參與和社群導入;而今天,客戶已經成為品牌主動而活躍的影響者,不僅能夠通過社群發現、體驗和分享,其本身更成為具有相當影響力的“媒體”。

二、更容易找到品牌理念的共鳴群體

　　相比傳統媒介,SNS的最大優勢在于能匯聚一批對于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”。他們往往是最能夠與品牌理念產生共鳴的群體,愿意與同好聚集并且樂于為品牌進行傳播,這些忠誠客戶可說是品牌建設中重要的基石。然而大膽表達品牌理念以前,品牌管理者應先思考你的品牌是否有真正的內涵和理念,并且經得起思考和討論,在SNS時代尤其如此。

　　關于蘋果的話題在各類社交網站上總是長盛不衰。據Gartner的統計,從09年至10年,僅僅蘋果iphone手機的銷量增長率就達到87.2%，而在2011年，蘋果作為一個消費品牌已經超越能源、金融寡頭成為世界市值最高的公司，這在過去是無法想像的。我們也可以感受到,認同蘋果內涵的言論越來越多 - 無可否認的是,由于蘋果在產品、人員、零售環境和傳播等各個方面都深刻并且統一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念,關于蘋果的話題總是長盛不衰。

　　正如蘋果這個案例所展現的,優秀的品牌理念之所以能產生震撼人心的共鳴感,在于能夠將品牌與業務策略相輔相成合二為一,品牌滲透到業務的所有環節。也正因為如此,品牌理念可以不僅僅呈現在LCD屏幕上,也能種植在受眾的心里。這意味著品牌定位不僅在概念上是站得住腳的,而且也有相應的可信產品與之配合。如果在微博上用官網賬戶只是空喊一些口號,或者只是轉發一些信息，而拿不出能體現品牌承諾的產品,不僅不會擴大品牌的影響力,恐怕原先的粉絲也會無奈離你而去。

三、擴大品牌的影響力

　　這往往是媒體公司、廣告公司和SNS運營商樂于談論的話題。這一方面是因為口碑已經成為至關重要的品牌驅動力;另一方面是社交網站更能夠拉近品牌與終端消費者的距離,對于大眾消費品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　2010年底，優衣庫通過人人網舉辦了一次UNIQLO lucky line活動,通過新鮮有趣的實名網上排隊動畫和配套的優惠券獎勵,配合好友推薦,在短短14天之內吸引到超過133萬人次的消費者前來參與排隊,所有參與用戶都同步成為優衣庫在人人網的粉絲,粉絲數也從零激增到13萬,接下來再發起試穿、網絡模特等活動,成功將電腦屏幕那頭的年輕人拉到店里來進行消費。這些活動展現了優衣庫充滿趣味和設計感的特性,是其品牌內涵的一次成功傳播,再一次擴大了其影響力。

　　無論是哪一種品牌傳播方式,它能夠提供給品牌的價值體現在三個方面:選擇價值、高端價值和忠誠價值。因此,在特定的SNS中擴大品牌的影響力就應該或者能幫助客戶做出選擇,或者能幫助產品獲得溢價,或者讓客戶產生無法離開的忠誠度。

　　在這個前提下,我們首先需要選擇合適的SNS:如深刻理解新浪微博、騰訊微博、人人網與開心網的客戶群特點有哪些區別;第二是各種類型的品牌故事或品牌活動的發展應基于品牌理念的發展,以確保這些故事之間有根可尋且互相統一;三是發揮SNS中能引入用戶的優勢,讓用戶成為這個故事的一部分。例如寶馬Mini有專門的網站可以合成帶有消費者真實頭像的汽車動畫,從而極大提高了消費者的選擇價值。

　　在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數十年甚至上百年歷史的傳統品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌在微博上發揮影響力是很困難的，因為缺乏用戶基礎。目前為止，各大家紡品牌微博運作都并不是十分理想，即便是行業第一品牌羅萊官方微博粉絲數僅為1萬5千余人，活躍粉絲數更少，這從某種程度上體現了企業對于這種新興的自媒體的把控運作能力的欠缺，也從側面說明了消費者對品牌的認可程度，家紡行業整體對于市場的影響力還有待提升。

四、為品牌內部導入提供了新的工具

　　盡管今天大多數企業的組織構成仍然是垂直管理和集中決策,但SNS為我們帶來了內部文化扁平化的趨勢和快速反應的契機。

　　目前已經有很多企業有意或無意地利用SNS建立了非官方的交流平臺,例如GE在北美已經開始嘗試利用Twitter召開一些不涉及保密信息的內部會議,而中國也有越來越多的企業高管開通了微博,作為品牌管理者,您當然也可以利用SNS對內更好地導入品牌理念,以一種有別于傳統自上而下宣導式的、更加輕松有趣的方式,使研發、市場、銷售和人事等各個部門的員工真正理解品牌并參與到品牌建設中來,持續不斷地開發與品牌理念相符的產品和服務。

　　任何新式工具的產生,都是為了更好地服務于品牌理念和使命。品牌管理的目的是要提升品牌價值,這直接來源于“品牌強度”的提高,即使在SNS時代也是如此。10項影響“品牌強度”的重要因素是:1.真實性；2.清晰度；3.品牌反應力；4.一致性；5.差異性；6.相關性；7.品牌存在性；8.品牌理解度；9.內部重視高度；10.品牌保護。這些因素不僅是測量品牌行為的指標,也是指導包括SNS溝通在內的一切品牌行為的依據。

　　對于中國的家紡乃至其它家居建材企業而言，SNS營銷傳播能力還亟待提升，在有能力借助外部運營團隊的同時，企業主動的進行多渠道整合傳播，不斷提升品牌影響力，而這種影響力最終會落實到企業的SNS平臺上,吸引消費者互動、參與、分享、傳播，直面機會與挑戰，贏得營銷革命3.0時代。