二、互聯(lián)網(wǎng)社交話(huà)題：免費(fèi)的最佳共同話(huà)題
　　
　　所謂話(huà)題，主要可以理解為用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)事件和正在傳播的熱點(diǎn)內(nèi)容。
　　
　　人們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的用戶(hù)資源，相比用戶(hù)可支付的金錢(qián)資本，用戶(hù)的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶(hù)注意力上，傳統(tǒng)上，運(yùn)營(yíng)商主要以主動(dòng)的方式吸引用戶(hù)，比如商場(chǎng)或者工地的現(xiàn)場(chǎng)載歌載舞的促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅的廣告條幅。有時(shí)候運(yùn)營(yíng)商這種營(yíng)銷(xiāo)也能產(chǎn)生一定的話(huà)題效應(yīng)，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費(fèi)如何便宜或者贈(zèng)品的吸引力等內(nèi)容上。
　　
　　這種運(yùn)營(yíng)商自己通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造的話(huà)題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運(yùn)營(yíng)商自身在創(chuàng)造流行流行話(huà)題上并不專(zhuān)業(yè)，與社會(huì)的流行節(jié)奏亦并不容易合拍。
　　
　　所幸，互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用為運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)免費(fèi)的話(huà)題資源平臺(tái)。以微博為例，我國(guó)微博客用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億。在微博上，各種話(huà)題資源影響著人們的注意力波動(dòng)。話(huà)題內(nèi)容從娛樂(lè)八卦到新聞時(shí)政，從街坊的家長(zhǎng)里短到國(guó)際政治家的緋聞，無(wú)所不包，并具有隨時(shí)引爆流行的可能。
　　
　　微博運(yùn)營(yíng)商提供的免費(fèi)的熱點(diǎn)分析工具，顯然可以成為運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)的低成本的尋找共同免費(fèi)話(huà)題，尋求與用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)共鳴的工具。例如新浪微博提供風(fēng)云榜工具，就可以按照熱門(mén)話(huà)題、一周話(huà)題、娛樂(lè)、游戲、體育、財(cái)經(jīng)、實(shí)時(shí)等多個(gè)維度尋找到流行話(huà)題內(nèi)容。
　　
　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，唯一需要關(guān)注的尋找到最流行與自己的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)目的相關(guān)的話(huà)題內(nèi)容，借勢(shì)而為，加入到用戶(hù)的討論中去，去尋找和傾聽(tīng)用戶(hù)正在說(shuō)什么。
　　
　　三、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)的模式
　　
　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)商的微時(shí)代小營(yíng)銷(xiāo)，在與用戶(hù)對(duì)話(huà)的過(guò)程中，需要構(gòu)建合適的對(duì)話(huà)模式，才能贏(yíng)得用戶(hù)的共鳴。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)模式從結(jié)構(gòu)上來(lái)分，包括對(duì)話(huà)內(nèi)容、對(duì)話(huà)渠道、對(duì)話(huà)時(shí)間和對(duì)話(huà)方式四部分內(nèi)容。
　　
　　在微時(shí)代，筆者認(rèn)為小話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)中可以分為四種模式：
　　
　　1）沉默嵌入式對(duì)話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)主要是指對(duì)當(dāng)前流行的話(huà)題，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、再編輯等方式，嵌入自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，借助主體流行的話(huà)題吸引用戶(hù)的眼球。
　　
　　沉默嵌入式對(duì)話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上適合簡(jiǎn)答的品牌內(nèi)容的傳播或者簡(jiǎn)要觀(guān)點(diǎn)的傳播，在對(duì)話(huà)渠道上主要選取那些點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量大的話(huà)題，時(shí)間要把握一小時(shí)或者一周的熱門(mén)話(huà)題。
　　
　　這樣的對(duì)話(huà)方式在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上并不謀求與用戶(hù)的互動(dòng)，因此適合傳播品牌、理念、價(jià)值觀(guān)點(diǎn)等內(nèi)容。
　　
　　2）主動(dòng)互動(dòng)式對(duì)話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)主要是指對(duì)涉及運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)、品牌、公司的流行話(huà)題，通過(guò)主動(dòng)地與用戶(hù)互動(dòng)交流管理用戶(hù)內(nèi)容分享的模式。
　　
　　主動(dòng)互動(dòng)式對(duì)話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上適合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的管理或者具體業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，宣傳和營(yíng)銷(xiāo)在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)上的內(nèi)容，形成官方的民間權(quán)威。在對(duì)話(huà)渠道上主要選取傳播擴(kuò)散量大的熱點(diǎn)話(huà)題內(nèi)容，在時(shí)間控制要能夠做到第一時(shí)間聽(tīng)到用戶(hù)的聲音并做出合適的解釋和溝通。
　　
　　這種對(duì)話(huà)適合糾正用戶(hù)分享中的內(nèi)容偏差和偏見(jiàn)，適合傳播具體業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的話(huà)題。
　　
　　3）整合借力式對(duì)話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)是指通過(guò)對(duì)流行話(huà)題與自身營(yíng)銷(xiāo)策略的的二次整合，在用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容中建立起與自身業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)想象，引發(fā)話(huà)題的二次傳播。
　　
　　整合借力式對(duì)話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上適合業(yè)務(wù)品牌和公司品牌價(jià)值理念的傳播，在對(duì)話(huà)渠道上主要是選去在特定人群中持續(xù)流行的連續(xù)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性的話(huà)題作為傳播渠道。
　　
　　這種整合借力對(duì)話(huà)的最典型案例是當(dāng)年凡客體在網(wǎng)絡(luò)的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內(nèi)容。
　　
　　4）心理塑造式對(duì)話(huà)。這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)是指通過(guò)研究特定用戶(hù)群體的心理結(jié)構(gòu)和偏好，尋找與該群體心理結(jié)構(gòu)密切關(guān)聯(lián)的話(huà)題內(nèi)容，建立與用戶(hù)共同的話(huà)題
　　
　　心理塑造式對(duì)話(huà)適合在那些成長(zhǎng)性的處于角色轉(zhuǎn)換階段的用戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)，在對(duì)話(huà)渠道上主要選去人生哲理、星座運(yùn)勢(shì)、性格分析、愛(ài)情寓言等內(nèi)容相關(guān)的話(huà)題作為心理塑造的內(nèi)容承載渠道。
　　
　　四、O2O模式，運(yùn)營(yíng)商小話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的核心
　　
　　O2O是一種電子商務(wù)模式，是OnlineToOffline的縮寫(xiě)，根據(jù)百度百科的詞條，O2O商務(wù)的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，這是互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密的趨勢(shì)。
　　
　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如果單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，顯然并不能適應(yīng)本地化的趨勢(shì)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)營(yíng)商的各個(gè)地市如何實(shí)現(xiàn)本地化，就需要借助O2O的理念，把話(huà)題從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下。
　　
　　那么，解決問(wèn)題的關(guān)鍵筆者認(rèn)為是把運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的的社區(qū)線(xiàn)上和線(xiàn)下整合的平臺(tái)。
　　
　　營(yíng)業(yè)廳在這方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在把流行話(huà)題本地化、尋找本地的話(huà)題意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)展線(xiàn)上的用戶(hù)資源，當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)廳具有比運(yùn)營(yíng)商總部和省公司的營(yíng)銷(xiāo)人員更豐富的能力和資源，并具有更高的可信度。
　　
　　同時(shí)，把營(yíng)業(yè)廳作為一個(gè)個(gè)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一個(gè)顯著的好處是，營(yíng)業(yè)廳還可以整合自身的業(yè)務(wù)受理資源，在線(xiàn)下解決線(xiàn)上用戶(hù)的問(wèn)題。
　　
　　每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都有數(shù)十萬(wàn)營(yíng)業(yè)廳，這部分資源是運(yùn)營(yíng)商線(xiàn)下的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源，借鑒O2O模式，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)成為空中樓閣。
　　
　　五、結(jié)束語(yǔ)
　　
　　運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)微時(shí)代，尋找話(huà)題，借力話(huà)題，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一種準(zhǔn)眾包的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，從營(yíng)銷(xiāo)的工具到營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)了一種真正的輕公司營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，所有與工具有關(guān)的投入都可以借由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)而自己只需要關(guān)注在自己的業(yè)務(wù)和用戶(hù)層面，而把營(yíng)業(yè)廳變?yōu)橐粋�(gè)融合線(xiàn)下和線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，就有效的解決了線(xiàn)上和線(xiàn)下的矛盾，全國(guó)統(tǒng)一和本地化的矛盾。
　　
　　運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，微時(shí)代，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)將更有生產(chǎn)力。