一、促銷的概念和作用
　　
　　1.促銷的概念
　　
　　就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。
　　
　　企業所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。企業的促銷活動與其他的市場營銷活動如產品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業內部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中，要向消費者宣傳或介紹其產品，說服和吸引顧客來購買其產品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。
　　
　　促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。譬如，某媒體上發出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫———男士的毛衫！”顯然，當消費者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產品質量可信賴；毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產品；產品是適合秋冬時令的服飾。
　　
　　如果某一消費者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會對他的購買行為產生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的了解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。
　　
　　2.促銷的作用為什么企業要進行促銷活動呢？
　　
　　在任何社會化大生產和商品經濟條件下，一方面，生產者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“消”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。隨著企業競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業與消費者之間的溝通更為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產品。
　　
　　二、營銷溝通過程營銷溝通過程包括六個步驟。
　　
　　（一）確定目標顧客目標顧客的確定將會極大影響營銷者（信息發送者）的決策，營銷者必須根據目標顧客的文化素質、經濟條件、年齡、職業、喜好和需要等，有針對性地確定發送信息的內容、結構和形式，以及發送信息的時間、媒體和發布人。這些目標顧客有可能是本企業產品的潛在購買者，也可能是目前的使用者、購買的決策者或影響者等。他們可能是個人、小組，也可能是一群體。目標顧客的確定不是由營銷者主觀圈定，而是通過調查分析來定；而且從中還可評價顧客對本企業產品的現有印象，以便找出營銷者在溝通過程中的工作重點。通常可設計一些調查表來展開調查分析。下面舉兩個例子來加以說明。
　　
　　例一用于對××品牌產品熟悉程度的調查，結果如表7-1所示。表7-1對××產品熟悉程度調查表
　　
　　大多數被調查者的回答是圈劃在第一、第二和第三類。
　　
　　顯然，該產品在消費者中的形象不佳，因而企業在營銷溝通過程中應考慮采用怎樣的信息內容及傳播方式來扭轉顧客對該產品的印象。