直到今天，仍然有很多人把營銷管理當作賺錢的小招數，甚至騙術，這是對營銷的最大誤解。造成這種誤解的原因，除了企業急功近利之外，還有一個重要原因是營銷學者落伍了，那些10年之前的教材還在流行著。營銷管理為什么？也許回顧歷史，我們可以對未來有更多的把握。
　　
　　營銷概念的發展
　　
　　營銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。營銷思想的形成和發展大體經歷了四個階段：在古代和中世紀有了營銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動出現的學說，代表人物為哲學家；19世紀末至20世紀初，營銷思想主要體現為分銷問題的思考，屬于經濟學的分支，代表人物主要為經濟學家；1900年至1957年，營銷作為學科出現；1957年以后，主流營銷思想體現為管理學派，他們把營銷視為一個有組織的系統活動，可以計劃、實施和控制。
　　
　　我們能看到的最早的中文版營銷學書籍，是復旦大學教授丁馨伯先生于1934年編譯的《市場學原理》（有學者認為是1933年，實為誤傳），其依據的藍本為Maynard、Weldler、Beckman所著的《營銷原理》（PrinciplesofMarketing）。當時把Marketing譯為市場學，20世紀80年代初，營銷學第二次被引入中國，Marketing被譯為市場學、銷售學、經營學、營銷學等等，港臺地區將其譯為行銷學。
　　
　　美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociation，AMA)是全球最大的市場營銷組織。1960年，AMA公布了修改后的官方定義：“營銷是引導產品和服務從供應商向消費者流動的商業活動�！边@在本質上是將營銷視為交換和銷售。1985年，AMA再次修改了營銷的定義：“營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換的過程。”
　　
　　這個定義存活了將近20年，至今在中國至少80%以上的教科書和教授講課，還沿用這個定義。該定義認為營銷的目的就是實現個人或組織的目標，另一種翻譯，就是營銷者追求自己想得到的東西。企業想得到的東西，就是利潤和金錢。這就會帶來很大的問題，企業為了實現自己的利益，不顧顧客的利益、合作伙伴的利益、員工的利益和社會的利益，也就自然會出現三聚氰胺、瘦肉精、添加劑、礦難等現象。
　　
　　營銷管理的本質
　　
　　AMA發現了1985年版定義的局限性，于2004年提出了新的定義：“營銷是一項組織功能，是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程�！迸c原有定義不同，維持顧客關系直接成為營銷定義的組成部分，甚至有人提出營銷的目的就是確認、建立、維護、鞏固以及在適當的時候終止與顧客及其合作者的關系。2007年，AMA又將其修改為：創造、溝通、傳遞、交換對顧客（消費者）、客戶（團體）、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程�？梢姡瑺I銷定義幾經修改，最終堅持的是它的本質，即為顧客、客戶、合作伙伴和全社會，創造、溝通、傳遞和交換有價值的提供物的過程。對這個過程的分析、計劃和實施，就是營銷管理。
　　
　　可見，營銷管理的目標是為相關者提供價值，手段是產品（創造）、價格（交換）、分銷（傳遞）和溝通（溝通）等營銷組合要素，方法是根據目標顧客和市場定位來進行前述營銷要素的組合。這是營銷管理的本質和基本范式。就是說，營銷管理的目標現在已經變化了，由公司獲得自己所需之物調整為：通過實現顧客價值來實現相關利益者利益。至今，沒有多少中國營銷學者講新的營銷定義和目標。
　　
　　在現實社會中，那些占領媒體版面和時間段的大公司，有幾個真正實現了相關利益者的利益呢！那些被奉為行業楷模并風光無限的行業領導者有幾家關注了相關利益者的價值呢！究其原因，或是我們不懂得為什么要進行營銷管理，或者我們懂得卻不愿意那樣做。