品牌在影響消費者購買嗎？
　　
　　隨著可口可樂、麥當勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進入全球市場，品牌熱席卷全球，品牌理念進入了發展的黃金時期。大部分營銷專家和企業都相信，品牌影響并決定消費者的購買行為，品牌是營銷中的關鍵。
　　
　　咨詢公司也圍繞品牌這個話題展開行動，建立相應的作業系統。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。
　　
　　我們的問題是：消費者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實如此，年輕人們對耐克、百事可樂、麥當勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現象并不能真正回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費者真的忠于品牌的話，可口可樂品牌的忠實消費者應該也愿意購買可口可樂牌白酒或者五糧液品牌的忠實消費者也應該愿意購買五糧液牌皮鞋。
　　
　　當然，可口可樂或者五糧液并沒有生產白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說明這個問題，茅臺卻生產了茅臺啤酒和茅臺干紅，結果當然是眾所周知的長期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車的選擇問題時，大多數人會選擇后者。
　　
　　進一步說，如果是品牌決定了消費者的購買行為這個假設成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應該贏家通吃，消費者應該樂于購買他們的所有產品。那就不會產生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機會將全然沒有，后來的企業將沒有任何前途，顯然，實際的情況恰恰相反。
　　
　　消費者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達
　　
　　要進一步探究這個問題，最為簡單的方式是消費者的購買決策過程進行分解和分析。消費者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字；可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他購買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。
　　
　　消費者的這種行為給大多數企業和營銷人員造成了誤解：認為是品牌的因素決定了消費者的購買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽度和忠誠度，希望品牌贏得消費者喜歡。
　　
　　品類，老詞新意
　　
　　品類這個詞，企業并不陌生，因為傳統意義的品類并非是一個新詞，品類（category）這個詞最初廣泛用于銷售管理領域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類是什么呢？美國認知心理學的先驅，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費者心智做了大量實驗而得到的另一個重大發現是：消費者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的進行歸類，而且通常只會記住該類產品代表性的品牌。消費者心智對信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業或者銷售管理專家定義。新產品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產品必須經過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個詞來表達這個動態的概念。
　　
　　市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時候,二者是一致的,例如：在市場中,汽車和卡車并不屬于同一個品類,在心智中也一樣,但很多時候,二者并不一樣,例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當前企業熱衷的品類營銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場而非心智。市場意義的品類普遍過于寬泛，對企業的品類創新以及品牌創建沒有多少實際的意義，因為企業要創建市場意義的新品類，必須依賴于重大的發明或者發現甚至革命性的技術，在今日競爭空前激烈的市場環境中，這種機會微乎其微。分不清楚市場意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營銷的嚴重失敗。
　　
　　打造品牌的實質:鎖定品牌與品類
　　
　　關于品牌，行業里充斥著品牌資產、品牌核心價值、品牌聯想、副品牌等等各種五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實質。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當一個品類消失以后,代表這個品類的品牌也將面臨消亡,例如打字機這個品類消失以后,王安這個品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個品類消亡之后，旭日升這個品牌也沒有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來自于與某個品類之間牢固的關系，這樣當消費者想購買某個品類的時候會自然而然的想起這個品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質,就是鎖定品牌與品類的關系，打造奔馳品牌的實質是鎖定奔馳與寬大的乘坐機器品類；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來。
　　
　　營銷認識史的三個階段
　　
　　回顧營銷史，和對自然領域的認識一樣,人們對商業和營銷的認識也是一個不斷深入的過程.
　　
　　產品時代
　　
　　最初,人們認為市場競爭的關鍵是產品,在美國二戰以后以及中國改革開放到90年代末都帶有這個時代的特征:市場發展、技術進步、需求旺盛、質量優異的產品、能夠滿足需求的產品所向披靡.產品成為這個時代的英雄,人們相信”一個好產品足以造就一個企業”,產品決定了一切。
　　
　　在美國,最為典型的例子是福特汽車,這個因生產”T”形車而大獲成功,這個企業宣稱只生產一種車型,一種顏色（黑色）的產品。永久、鳳凰自行車、回力運動鞋等都是中國市場產品競爭時代的典型代表，永久幾乎只生產基本款式黑色自行車。鳳凰則只生產基本款式和黑色為主的,女款自行車,這些產品因為質量過硬,在市場上受到廣泛歡迎。
　　
　　產品至上,極力提高產品質量，打造優質產品的觀念就是在這個階段產生的。
　　
　　品牌時代
　　
　　科技和市場發展,無可避免的帶來了產品的過剩和同質化.人們逐漸發現,優質的產品在市場競爭中越來越無法占據優勢,消費者很少花費時間和精力來比較產品的具體優劣,而是傾向于購買少數首先建立起聲譽的品牌。人們逐漸的體會到了”品牌”的威力。