“內容營銷”系列之：“用戶數據資產的工序流程”：提高內容品位、涵養用戶數據資產價值
　　
　　內容營銷，手段千變萬化，傳播介質也越來越多，企業難免迷失在各種“方法論”中，導致“本末倒置”。對于內容營銷，既缺少統一、全面、長期的目標規劃和管理思路，也缺少可信的效果評估標準。筆者的經驗是,內容營銷是一把手工程，必須從品位出發，從改造自己的內心世界開始，立下培育用戶、涵養數據的大志向，以建立一套“用戶數據資產的工序流程”為最終目標。
　　
　　“用戶數據資產的工序流程”解析
　　
　　所謂“用戶數據資產的工的工序流程序流程”，就是指內容營銷也應該按照用戶獲取、客戶轉化、會員維持、口碑傳播這4個階段目標來進行。“用戶數據資產的工序流程序流程”對提高內容品位、涵養用戶數據資產價值具有一定作用。需要注意，與大部分所謂專家的說法不同，筆者把客戶轉化列在會員維口碑傳播持之前，為什么呢？道理很簡單，在中國，內容知識產權保護是個大問題，從客戶中培育會員，而不是從會員中轉化客戶，更靠譜。
　　
　　階段一：用戶獲取
　　
　　在用戶獲取階段，參與/互動被列為第一因素，內容營銷應著重關注幾個考核指標——個性、相關性、針對性，比較適合混合了Media、Email、SNS這3種媒介的整合傳播方式。具體的內容題材以連載、輕知識、名人/權威問答等為主。
　　
　　如以電商為例，隨著線下線上廣告投放成本急劇上漲，以及電商盈利時間迫在眉睫，獲取新用戶時不再采用粗放式的營銷方式，而是削減廣告費用，專做精細化運營和低價促銷方式回饋用戶，以EDM為主要手段，整合了Email、SNS等多種傳播媒介，在內容題材上以產品或服務相關的連載資訊、新鮮信息為主，吸引新用戶參與互動，對沉睡喚醒用戶激活，在某種程度上都可視作新用戶的獲取。
　　
　　階段二：客戶轉化
　　
　　在客戶轉化階段，刺激/沖動/痛點被列為第一因素，內容營銷應著重解決即將轉化為客戶的用戶的幾個普遍心態：憑什么一定是你、等會不行嗎。具體的內容題材以細分品類價格變動目錄、組合了團購/秒殺/線下比價的快訊為主。獲取用戶和獲取有效用戶是不同的概念，如果用戶都沒有形成購買，那么有再多的用戶也都是虛的。在這階段，內容營銷應根據不同行業屬性及用戶特性，內容題材上找準刺激用戶轉化的利益驅動點。
　　
　　階段三：會員維持
　　
　　在會員維持階段，個人自媒體被列為第一要素，內容營銷重點應該放在將客戶中的1/10、1/100甚至1/1000的個體的體驗表達欲望激發出來，善加呵護，必要時候，老板應該親自與其中的明星人物友情互動，把個人自由表達導向媒體境界。互聯網時代，個人自媒體使普通的互聯網用戶成為內容的主要生產者，個人自媒體的客戶往往是企業產品或服務體驗的親歷或現場見證者，且兼具媒體意見領袖身份，該類客戶的UGC（用戶生產內容——即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶）更具客觀性和影響力，內容營銷中借助個人自媒體平臺，重視意見領袖對話，對UCG進行有料加工，以個體體驗表達的方式，引導媒體更大范圍傳播。
　　
　　階段四：口碑傳播
　　
　　在口碑傳播階段，內容營銷應該把戰場投放weibo和minisite的組合上，支持明星人物，組織人力經營minisite和weibo群組，一個個獨立的minisite和weibo群組一合并，就成為自媒體平臺，在條件成熟時,可以用平臺和這些明星人物形成某種利益分享機制。
　　
　　以上“用戶數據資產的工序流程”的這4個階段目標，雖在不同階段各有側重，但是都強調對內容品位、用戶培育、數據資產的高度重視；強調一把手的主導作用。在以上流程中的任一階段都要求內容營銷的內容題材、傳播介質及方式手段，與該階段的用戶需求特性及規律保持內在的一致性，這樣方能保證內容的品位。在考核指標設定及效果評估上，也需根據階段性目標及實際需求的不同，不拘泥于形式，以符合預期為效果標準。另外非常值得注意的是，好的內容創意很多，但是不是所有都會被人“關注”，所以利益驅動很重要。