在中國的企業當中，制定營銷戰略似乎只是大企業的事情，中小企業甚少有清晰的戰略，有的甚至沒有。在這些企業的思維中，一方面認為與執行比起來，戰略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰略。事實上，許多知名商學院的專家學者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導企業如何制定戰略，但結果并不理想，因為制定營銷戰略是一個極其復雜的系統工程，不僅僅是一個簡單的目標，更不是一句響亮的口號，常常把戰略放在嘴邊的大企業們也并非深諳此道。
　　
　　一個合適的營銷戰略是企業的風向標，能更好地指引企業正確執行。如果把企業比作一艘帆船，那么戰略就是目標，戰術則是達到目標所應采取的方法方式，而對于沒有目標的帆船來說，汪洋中的任何風都會是逆風。制定營銷戰略，是讓企業通過對市場環境、法律政策、行業走勢、內外部資源、品牌競爭力等的系統研究、分析和整合、優化，選擇更好的發展方向和競爭方法。
　　
　　首先，營銷戰略必須解決4W1H的問題，即What(什么產品或服務)、When(選擇什么時機競爭)、Where(在什么地域競爭)、Who(由誰來執行競爭)、以及How(以何種方式競爭)，所以，企業必須緊密地結合自身情況，整合內部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰略。
　　
　　步驟一：分析內部資源(微觀)
　　
　　1、產品(服務)
　　
　　企業通過銷售產品(服務)以實現盈利的目的，但沒有一個企業能靠同一個產品(服務)取得長期競爭優勢，因為產品(服務)均有其生命周期，一般來說，他們會經歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期(如下圖)，一個產品(服務)的銷售額和利潤會在成熟期達到最高峰，之后便會走下坡路，根據產品同質化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業不斷地創新產品(服務)來保持持續的競爭力，否則基業長青只能是天方夜譚。企業必須認清自己的產品(服務)處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰略。
　　
　　在分析產品(服務)的時候，要考慮到每一個細節，因為只要競爭對手比你多想到一點，你的競爭優勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調查。基本上必須思考以下問題：
　　
　　1)在同類產品中，我們的產品(服務)有哪些與眾不同的核心價值(獨特賣點)?
　　
　　2)在客戶心目中，我們產品(服務)的優點和缺點在哪里?
　　
　　3)相對于競爭對手來說，我們的產品研發能力如何?
　　
　　4)產品(服務)的性價比是否有競爭力?
　　
　　5)產品(服務)的讓渡價值相比同類有何優勢?
　　
　　6)我們的產品(服務)在哪個區域銷售最好?為什么?
　　
　　7)我們的產品(服務)在哪個區域銷售最糟?為什么?
　　
　　8)我們的營銷方式與產品(服務)的定位能否有機結合?
　　
　　在這個超競爭的商業社會中，沒有獨特賣點的產品(服務)是很難撬動市場的，當選擇一種產品(服務)的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費行為。客戶一定會選擇那些在他們心目中讓渡價值最高的產品(服務)，即客戶價值與客戶成本之差。客戶價值就是客戶從某一特定產品(服務)中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶成本是指客戶購買此產品(服務)所耗費的貨幣成本、機會成本、時間成本、精神成本和體力成本。
　　
　　2、人力資源
　　
　　戰略的成功執行是通過人力資源價值的最大化來實現的，組織的任何行為都離不開人的因素，分析人力資源的現狀，構建有效的組織結構并制定高效的激勵機制，會使企業在調兵遣將方面運籌帷幄，選對人，才能做對事。組織由人組成，在人力資源方面企業應該思考下列問題：
　　
　　1)部門是否設置與營銷戰略相對接的階段性目標并給予定期總結反饋?
　　
　　2)企業的組織架構是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責?
　　
　　3)部門內部和部門之間的溝通是否順暢，匯報對象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位員工是否都能人盡其才、才盡其用?
　　
　　5)員工的工作動力、創造力和潛能是否被完全激發?
　　
　　6)是否有積極的獎懲制度，并允許“合理的不公平”的現象存在?
　　
　　7)績效管理對改善工作有何推動作用?
　　
　　8)人才的挑選與淘汰是以什么為原則的?
　　
　　營銷雖然是先鋒部門，但企業萬萬不可忽略其他部門所存在的價值。營銷部門在市場前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業比比皆是，生產、財務、行政人力、質保、研發等部門的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營銷部門的績效。