這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。這家體育用品生產商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現在則開始積極地通過各種在線社區與消費者展開直接對話。根據《廣告時代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區里。耐克希望這種參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒有止步于傳播策略，而是進一步深化到產品和服務策略的改變。
　　
　　當消費者行為越來越多地在網上發生的時候，產品在他們生活中的角色也發生了變化。耐克過去賣的就是產品，現在發現這個模式面臨非常大的挑戰：1、當企業越來越大，官僚化的傾向越來越難以抑制，品牌在消費者心目中的形象可能就會變得不再酷，不再有趣，不再具有創新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費者17歲的青少年的關聯度也會越來越小，因為他們的購買動機很重要的一點就展示酷、新鮮、充滿挑戰、個人英雄主義和與眾不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著威脅，它們規模小，但很前衛，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎。2、在整個全球年輕消費者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業模式，從而獲得持續的增長？
　　
　　耐克最終發現，運動非常個人化也非常社交化，耐克可以結合新媒體，利用運動的社交屬性，來實現商業模式轉變，把一次購買的產品變成一個運營平臺。于是，耐克以各種運動作為平臺，搭建運動者（消費者）之間對話的平臺。這個平臺從與iPod結合的“耐克+”跑步傳感器起步，現在升級到數字運動（DigitalSport），旨在把各項運動引入社會化媒體，把運動變成一種溝通的話題，讓消費者互聯起來，讓他們主動分享運動數據，據此耐克能夠非常實時地了解消費者的行為，并從營銷和產品創新的角度加以解讀，形成一個正向循環。到今年2月為止，已經有500萬人借助耐克+查看自己的運動狀態。最近，耐克又推出了一款重量級后續產品——監測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。
　　
　　從耐克的案例上我們可以看到，新興的社會化媒體技術是如何從傳播切入，進而改變消費者獲取和處理信息進行決策的方式，消費者行為的改變又如何改變了企業的運營模式。未來，我們會看到越來越多的社會化媒體從戰略層面一步步改變企業運營模式的例子。
　　
　　當然，從另外一個角度看，這也是社會化媒體技術在加快企業向服務型企業轉變。德魯克早就說過，所有的企業都是服務型企業。但是在過去很多年里企業的核心盈利點還是產品，服務只是彌補產品質量問題的一種配套。但是新的傳播技術的發展，正在讓這種情況迅速改觀。