士尊公司是上海一家汽車代理、銷售企業，主打產品為覆蓋多級別市場的轎車。
　　
　　2007年年底，在美國一家汽車品牌中國區總部供職的于杰，因為業績突出，在圈子內小有名氣，被一家專門服務汽車行業的獵頭公司盯上。經過獵頭的極力推薦與安排，于杰與士尊公司胡總作了多輪溝通，并于2008年1月，于杰最終空降士尊公司任營銷總監。公司剛好代理引進了新車城市SUV系列，該款產品是針對城市休閑、運動的高端產品，在3月份開始全面推廣。
　　
　　為此，于杰特別制訂了一份完整而詳盡的新車上市、促銷方案提交給公司高層審批。結果出乎意料，公司沒有批復。經過一番了解，于杰才知道：依士尊公司的慣例，在4月份要進行人事調整和財務結算，促銷活動都不予批準。
　　
　　再進行深入了解后，于杰發現：企業對促銷觀念十分不清晰，包括很多營銷人員對促銷活動時機的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現如下：企業在促銷上的投入對所有的產品非常"公平"，從不結合不同產品周期的產品特點進行；促銷沒有重點，經常出現新品因為無促銷而上市失敗、老產品因為促銷過多而積壓庫存的情況；沒有對同一個產品的銷售周期進行細分，上半年由于財務核算壓縮促銷投入，而下半年卻又因為銷售壓力而盲目促銷，促銷活動跟著行政走，而沒有跟著市場走；公司人員都認為促銷活動對于銷售肯定有幫助，賣得不好時候就做促銷，賣得好了促銷活動就停止，毫無規劃，甚至促銷是隨機性的……
　　
　　謀定：促銷培訓做糾偏
　　
　　在經過幾天的思考之后，于杰作出了一個大膽的決定：在公司舉辦促銷培訓活動，轉變公司的促銷觀念。在說服了士尊公司胡總之后，于杰專門制定了公司的促銷培訓課程，主要內容為：對公司全體營銷人員進行培訓，樹立正確的產品生命周期和產品銷售周期的觀念。
　　
　　美國哈佛大學教授費農在1966年提出了產品生命周期理論。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。但對于產品生命周期的認識，企業和營銷人員大都存在著一個誤區，即簡單地將企業自己銷售的產品所處的階段作為產品生命周期。或反過來，將行業產品的生命周期作為企業自己銷售產品的生命周期。更不用說考慮區域市場的不同階段了。囿于本文敘述的內容使然，對這一誤區不作詳細分析，只是為了說明產品生命周期有三個層次，即行業產品生命周期、企業產品生命周期和區域產品生命周期。本文界定的產品生命周期是指企業產品的生命周期，即產品上市銷售的整個過程。在產品導入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。
　　
　　產品銷售周期，是指企業根據自己的營銷計劃，有組織的策劃一個或一組產品，經過創意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規模動銷、成熟、第一輪衰退、產品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程，在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。于杰以產品生命周期理論和產品銷售周期為理論依據，制定了士尊公司代理汽車的產品周期表格。在培訓的過程中，于杰再三闡述促銷活動要與產品的周期屬性相結合的觀點。
　　
　　為了便于看上表，我對不同的周期作如下的說明。
　　
　　導入期：通常是指剛剛上市的產品。以城市轎跑、城市SUV系列為例，該產品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導入階段。
　　
　　成長期：上市具有一定的時間，銷量逐漸走高的產品。以家轎系列為例，該產品2006年年中上市，經過了一年多的宣傳，消費者已經逐漸接受，銷量有望進一步上升。
　　
　　成熟期：上市具有一定的時間，銷量保持穩定的產品。以商務轎車、MPV系列為例，是士尊公司的拳頭產品，目前市場銷量最大，消費者也最認可，是目前銷量與利潤的主要來源。
　　
　　衰退期：上市時間相當長，銷量逐漸下滑的產品。比較典型的是士尊代理的一款上市已經超過10年的小型轎車，近年來銷量逐漸下滑，目前只滿足一些低端市場需求。
　　
　　銷售旺季：對于具有銷售周期的產品，銷售旺季一般就是該產品的使用季節。例如商務轎車和MPV系列的銷售旺季是秋季，而家轎和城市SUV系列的銷售旺季毫無疑問是春、秋季。
　　
　　銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產品仍能產生一定的銷售，但量很小。例如商務轎車和MPV系列的銷售平季就是春、冬季，而家轎和城市SUV系列的銷售平季是冬季。
　　
　　銷售淡季：在銷售淡季，產品銷量很小，甚至基本不產生銷售。所以市場有"旺季做銷售，淡季做市場"的說法。例如士尊代理的大部分產品，在夏季銷量普遍較低。
　　
　　非季節性產品：某些產品沒有銷售周期，在一年的銷售中都比較穩定。例如士尊代理的轎跑系列和第一代小型轎車，一年四季銷量基本持平，屬于無季節性產品。
　　
　　針對不同產品生命周期和產品銷售周期的產品，于杰制定了《新品上市促銷活動時機選擇》手冊。對不同產品生命周期、產品銷售周期的產品的促銷時機的選擇進行分析。在這本手冊里，于杰對新品上市期間，也就是產品導入期的營銷策略，尤其是促銷活動時機的選擇做了詳細的闡述。為了更好的讓營銷人員理解這本手冊，于杰提出，結合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活動，要每位營銷人員都找到該產品上市的促銷契機。
　　
　　奇效：市場實戰現真知
　　
　　促銷培訓后，士尊公司隨即開始了市場實戰。
　　
　　變化一：促銷如火如荼
　　
　　在所有市場部營銷人員的聯名申請下，公司終于特別批準四月份城市SUV系列產品的促銷活動，這在士尊公司營銷歷史上是史無前例的。買名車送寶石，凡購買指定款城市SUV車型的客戶均可獲贈超值驚喜大禮包，包括"成就夢想"郵票、寶石首飾、維修及裝飾代金券等。其中維修服務包含對救急拖車、檢測、漆面護理、5萬公里保養、秋冬換季養護等均予以免費，裝飾包含前擋膜、車身膜、手縫地膠、擋泥板、座套、腳墊、遙控器、倒車雷達和排擋鎖等。結果，城市SUV系列的促銷活動馬上產生了成效，各直屬4S店、二級經銷商的二輪、三輪補貨接踵而來，讓士尊公司喜上眉梢。但好景不長，各競爭對手緊隨著開展了針鋒相對的促銷活動，力度超過了士尊公司，各品牌產品的銷量一路飆升，而士尊公司城市SUV系列的銷售卻沒有達到公司的預期。
　　
　　變化二：競品促銷大戰
　　
　　這時，于杰又向公司提出：要開展與競品針鋒相對的促銷活動，圍繞產品直接銷量進行肉搏戰。同時，在主推城市SUV系列促銷的同時，利用戰斗產品轎跑系列的促銷活動對競品進行干擾。
　　
　　鑒于城市SUV上市階段于杰的正確判斷，公司對于杰已經相當的信任，當下批準了于杰的申請。送車險，開展"購買熱銷車型贈送兩年全額保險"活動；送購置費用，為消費者代繳車輛購置過程中發生的部分費用，如獲贈購置附加稅，同時免收貸款手續費等。隨著城市SUV、轎跑系列車型聯合促銷的開展，競品銷售受到了強大的沖擊。而在競品反擊的過程中，又受到了家轎的干擾，在整個銷售旺季都錯失了競爭目標。在2008年春季銷售的競爭中，新品城市SUV系列大獲全勝，銷量比競品高出30％，一躍成為上海地區春季城市SUV系列銷售的第一品牌。
　　
　　變化三：開展淡季促銷
　　
　　銷售旺季過去之后，很多營銷人員開始松懈起來，認為當年的工作已經基本完成，剩下的只需要依賴自然銷售就可以了。但于杰卻認為，利用好銷售顯著下降的促銷時機，可以盡可能地消化庫存，收回當年邊際利潤，保證企業來年在更高的平臺上切入市場，并讓銷售網點感受品牌的威力，共同度過淡季。同時，這一時期購買汽車的消費者，都是比較理性的，可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后，城市SUV系列的第三次促銷活動又開始了。
　　
　　首先將汽車搬出展廳，到廣場、購物中心大廳進行展示；同時積極開展"試乘試駕"活動，邀請有意向的消費者到上海國際汽車城感受品牌。此外，買車后免費申請成為VIP用戶，加入該車型俱樂部會員。免費入伙后，消費者除了可以享受售后服務的打折優惠，還能參加各種休閑娛樂活動（如自駕游），就連麻煩的年審、上牌和車況檢測，也可代勞。
　　
　　由于城市SUV系列的優秀表現，以及于杰帶領下的營銷部運作其它產品的成功，士尊公司整體銷售額在2008財年有了很大的提升，增幅達到了43%；而推廣費用，卻比去年上一年減少了15%之后，于杰又帶領營銷部全體營銷人員，結合2008年各產品的促銷經驗，調整編寫出一本《促銷活動時機選擇手冊》。在整本手冊中，于杰從產品的導入期說起，對各個產品在不同生命周期階段結合產品的銷售周期的促銷時機選擇提出了自己的見解，尤其是新品上市階段的促銷時機的選擇，更是結合了士尊公司的城市SUV系列產品。對于處在導入期的新品，在前期上市階段，在鋪貨鋪到一定程度時需要利用促銷活動進行疏導；而在即將進入銷售旺季時，有必要開展促銷活動直接與競品開展肉搏戰，搶占市場份額；最后在銷售旺季馬上結束時，可以開展促銷活動安撫二級經銷商，同時延長產品的銷售旺季（見左銷量圖）。就連士尊公司的胡總看了之后都感慨說："做了這么多年的銷售，搞了這么多次促銷，現在才知道，促銷也要''謀時而動''啊！"
　　
　　升華：營銷策略要配合
　　
　　促銷早已經成為廠家銷售產品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時機，要么是眼看著大好的促銷機會白白從眼前溜走，要么是大量的營銷資源被浪費在無用的促銷活動中。
　　
　　產品在生命周期與銷售周期的不同階段，會有不同的特點，其營銷策略也會有所不同。而營銷策略則是影響促銷時機的重要因素。
　　
　　在上表中，充分地說明了（企業）產品生命周期和產品銷售周期的不同階段，其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。實際中，我們就是需要先找到產品的階段，然后從這些策略導出，最后抓住相應的促銷時機。
　　
　　在很多時候，促銷策略的把握決定了促銷活動的成敗。策略選擇不正確，不僅僅對銷量意義不大，更可怕的是有可能對品牌產生傷害。需要抓住促銷的策略，才能達成更具成效的促銷活動。