任何品牌營銷活動都必須考慮兩個基本宣傳點：一個是宣傳內(nèi)容；一個是宣傳途徑。那結(jié)合當(dāng)下環(huán)境，特別是移動技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢發(fā)展，什么樣的營銷方式會成為主流的宣傳方式？
　　
　　帶著這個問題我們先看一下這個案例：某鬧市區(qū)，某服裝品牌設(shè)一個玻璃罩，里面懸浮一件衣服，大家覺得神奇，很多人拍照，玻璃罩前說明寫到：誰拍照發(fā)到自己網(wǎng)絡(luò)微博可享受品牌贈送小禮物。
　　
　　通過這個案例我們可以看到很多人拍照，這是病毒營銷；如果把照片給朋友看這就是口碑營銷；贈送禮品這就是互動營銷；利用網(wǎng)絡(luò)互動這又是網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)微薄又成了微博營銷；而假如把這件服裝看成一件藝術(shù)品或者加點兒行為藝術(shù)的噱頭那就成了藝術(shù)營銷；如果把這次活動作為背景拍成一個小故事視頻又成了嵌入式營銷……
　　
　　以上任何一種營銷方式都是當(dāng)下流行的營銷方式，但是哪種才是我們文章開頭要找的那種呢？如果按照宣傳的兩個基本宣傳點進行分類：病毒營銷、口碑營銷、互動營銷、藝術(shù)營銷屬于以宣傳內(nèi)容為主的營銷方式；而網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、嵌入式營銷屬于以宣傳途徑為主的營銷方式。兩類都不能兼顧兩個宣傳基本點。那有沒有一種營銷方式能將兩個宣傳基本點都能融為一體呢？
　　
　　我們可以再回過頭來看一下案例：宣傳內(nèi)容是一件懸浮服裝，宣傳途徑是通過人們照相進行推廣。這里的重點就是人們?yōu)槭裁磿�照相？很簡單，�?dāng)人們把某些事物當(dāng)成景觀時才會去關(guān)注，才會去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互動等等的營銷。
　　
　　所以，在品牌運營及活動中，設(shè)計突出以品牌理念為主的景觀，以此引起目標(biāo)群體關(guān)注、拍照以及進一步進行分享傳播，這種營銷方式姑且稱之為“景觀營銷”。這個景觀可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活動道具……只要能體現(xiàn)品牌理念且能引起人們的共鳴便是成功。
　　
　　那再回到文章開頭的問題，在移動技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，在大部分人都有一只能拍照、能上網(wǎng)的手機的今天，讓人們把品牌形象照下來，并且分享給大家——這種費用低廉且可以引申多種營銷效果的營銷方式，必然會成為一種主流的營銷方式。
　　
　　后記：景觀營銷怎樣做？其實很簡單，關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意——能否產(chǎn)生創(chuàng)意，取決于你能否將不同的事物聯(lián)系起來，史蒂夫啊8226;喬布斯是這樣更大家說的。所以，玩景觀營銷，你只要能將不同事物組合起來形成一個新的景觀就好了。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營銷。其理論是渠道會越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過多時間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會他在美國發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時王意識到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤。
　　
　　時至今日，合潤搭建了國內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺，同時也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機構(gòu)的獨家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實確實在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計在2014年，電影和電視這兩個主要載體的規(guī)模加起來可以達到45億美元。中國市場因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對植入廣告接受度超過了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內(nèi)容的需求都加快了這個行業(yè)的進程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國會有更多品牌進入好萊塢電影或電視劇。”
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個婚介所，要對項目和客戶做評估，找到匹配的地方。比如說中國每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點，而合潤曾經(jīng)服務(wù)過200多個客戶，誰適合做哪些點也需要考量。
　　
　　最理想的一個案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會把劇本發(fā)給合潤。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當(dāng)時給所有參加過汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當(dāng)時第一個進入災(zāi)區(qū)的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊的隊長跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導(dǎo)演來說，他需要專業(yè)的場景指導(dǎo)以及不花錢的機械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)。“這不但有助于說服客戶，對電視臺和制片投資方也會有幫助，我可以去評估哪個些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率。”王一飛解釋說。同時王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個項目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個項目沒有產(chǎn)生利潤。但合潤贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來護理的。”被客戶要求作為電視劇的臺詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動打電話來要求說不要再有類似的臺詞了，市場反應(yīng)有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因為花錢做一個項目，如果沒有任何反應(yīng)，老板又會說錢上哪去了。”
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢買房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因為客戶的需求而建立起來的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營銷的目標(biāo)下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴大，并且率先嘗試了BC劇（BrandedContentPlay的簡稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》。《英雄聯(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅持送包裹等情節(jié)就從另一個角度展示了蘇寧易購的品牌形象。