隨著消費者對大眾媒體的“轟炸式”廣告日益的抵觸和不信任，很多消費者傾向于在進行購買決策之前都會通過傳統的人際傳播方式面對面的來交流關于某種商品的意見和使用心得。而在互聯網高速發展和廣泛的使用的今天，網絡為人們提供了一個新興的生活平臺，呈現出了更多的人際傳播的特征，在這樣的傳播環境和傳播渠道的改變下，意見領袖也呈現出一種新的姿，他們的意見是消費者進行購買決策時的中介，從而影響著消費者的購買意向，因此許多商家紛紛利用網絡意見領袖來進行口碑營銷，用來促進銷售和品牌形象的傳播。
　　
　　一網絡意見領袖在口碑營銷中的作用機制
　　
　　關于市場營銷，隨著互聯網在我國的高速發展和快速普及，越來越多的消費者在購買商品、做購買決策之前會主動上網搜尋有關該產品的基礎信息、各項服務及其使用意見。而在網上分享和提供這些使用意見和產品信息的就是網絡意見領袖，他們中的有些人在使用某種商品后，將自己的使用感受和經驗在互聯網上發表出來，供更多對該產品有共同經驗的人討論，并在討論中形成“意見的自由市場”，便于那些對該產品有興趣的消費者參考，影響其對該產品的認知和態度，并最終影響他們的購買決策。“美國市場研究公司JupiterResearch調查數據顯示，77%的網民在線購買商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。”面對這樣的消費環境，商家紛紛將自己的營銷重點轉移到了網絡意見領袖的信息傳播上，它有著廣告無法比擬的傳播優勢，它是口碑營銷諸多環節中最關鍵的一環，開展網絡口碑營銷，必須抓住意見領袖。因為他所發布的信息可以影響消費者對產品的和品牌的認知態度，既是口碑營銷的中介，也是口碑營銷影響力源頭。
　　
　　二網絡意見領袖在口碑營銷中的傳播特征
　　
　　首先，網絡意見領袖的影響范圍更廣，擴散性更強。因為網絡信息傳播具有可復制性強、且復制免費的特性，信息會像病毒一樣迅速傳播，不受時間和空間的限制，不計其數的消費者可以通過多種渠道瀏覽到該信息，并對該信息進行線上或線下的再傳播，這種傳播模式導致我們無法估量一條網上信息的受眾到底有多少。可以說，這樣速度和廣度的信息傳播無疑使網絡口碑傳播更具影響力。
　　
　　其次，網絡意見領袖所發布的信息可信度高。相對于大眾媒體正式的有組織的產品信息傳播方式-例如廣告，網絡意見領袖這種非正式非組織的信息來源更加能取得消費者的信任，因為網絡意見領袖的信息分享通常不帶有盈利目的，并帶有利他主義的行為動機，一般是使用過該產品的消費者提供的產品意見和使用經驗，或者是專業門戶網站提供的產品相關性能和信息，因此網絡意見領袖傳播的信息不僅可信度高，而且具備較強的說服力。
　　
　　第三，網絡意見領袖的傳播角色和形式多樣。對消費者傳遞信息的不僅是使用過該產品的網民，也有一些專業門戶網站為消費者提供測評信息，他們的信息內容權威，專業性強，受眾范圍廣，網站內容通過網絡的無限制鏈接以及復制對消費者的購買意向施加影響，這些網站包括點評類網站、門戶網站、問答類網站、專業性網站等；
　　
　　第四，網絡意見領袖所傳播的信息可儲存。網絡意見領袖在網上發布的產品信息會一直保留，同時具備同步性和異步性，無論網民什么時候搜尋都可以看到，這樣就強化了所傳播信息的壽命和影響力。
　　
　　第五，網絡意見領袖的匿名性。意見領袖在網上傳播信息是以匿名的身份傳播，基本不受任何外界輿論的干擾和壓力，也不用擔心自己的隱私被曝光，在這樣的情況下，網絡意見領袖可以自由地發表對于產品的任何想法。
　　
　　第六，傳播成本低廉。網絡意見領袖所傳播的產品信息不僅可信度高，對于商家來說，成本也要比大眾媒體傳統的廣告低廉，這種低成本、有效性的傳播特點，使許多商家紛紛挖掘意見領袖的營銷價值，培養屬于自己的網絡意見領袖進行營銷，創建新型消費模式。