營銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)不是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時(shí)代，或是以客戶為中心的營銷2.0時(shí)代，如今已進(jìn)入以價(jià)值為中心的營銷3.0時(shí)代。這就意味著在透明的市場(chǎng)環(huán)境中，營銷傳播不能再像以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系，贏得他們對(duì)品牌的忠誠。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，營銷3.0營銷時(shí)代，即精準(zhǔn)營銷時(shí)代，應(yīng)該把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通過打動(dòng)客戶內(nèi)心引發(fā)購買決策的理性思考，并用品牌差異化吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策；在理性和感性的共同作用下，才能引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，作出購買決策。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)營銷應(yīng)同時(shí)做到兩個(gè)方面：基于理性作用進(jìn)行差異化精準(zhǔn)定位，以及基于感性作用，通過實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，兌現(xiàn)承諾并贏得消費(fèi)者信任，只有這樣才能讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。　　

　　理性作用—差異化價(jià)值觀精準(zhǔn)定位　　

　　對(duì)于企業(yè)而言，如何才能做到精確定位，同時(shí)又能通過定位差異化避開激烈競(jìng)爭(zhēng)開辟藍(lán)海市場(chǎng)？菲利普•科特勒定義的營銷3.0時(shí)代企業(yè)成功秘訣或許可以解答這個(gè)問題。菲利普•科特勒認(rèn)為：企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)文化變革時(shí)，包含選擇社會(huì)問題、確定目標(biāo)要素和提供相應(yīng)變革解決方案三個(gè)步驟。如果企業(yè)結(jié)合這三個(gè)方面進(jìn)行品牌定位，那么就有可能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生顛覆性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。　　

　　譬如就寢具行業(yè)而言，一些品牌或許在某一方面比較專業(yè)，比如床墊、排骨架、配件等，但都是鎖定了單一產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，許多企業(yè)實(shí)質(zhì)上只是在賣產(chǎn)品。而事實(shí)上，在買方市場(chǎng)上，企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，而且要賣文化。像是寶馬的廣告語：“駕馭世界，一路向前。”這就是一種“寶馬式”的情感定位，與之相對(duì)應(yīng)的是差異化精準(zhǔn)定位戰(zhàn)略。　　

　　寢具行業(yè)存在一種“慕思現(xiàn)象”，指的是慕思寢具（以下簡(jiǎn)稱慕思）僅用了短短8年時(shí)間，就從十幾個(gè)員工、5家專賣店，發(fā)展到1000多名員工、遍布全球的1600家專賣店，成為寢具行業(yè)的領(lǐng)先新勢(shì)力。針對(duì)“慕思崛起”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，慕思邁出了菲利普•科特勒關(guān)于營銷3.0時(shí)代企業(yè)成功的三個(gè)步驟：針對(duì)當(dāng)代典型的睡眠質(zhì)量低下社會(huì)問題，結(jié)合企業(yè)所處的家具行業(yè)狀況定義自己供應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)而提出健康睡眠系統(tǒng)解決方案。針對(duì)社會(huì)普遍存在的“睡不著”問題，慕思提出全球健康睡眠系統(tǒng)概念，即健康的寢具應(yīng)該是一個(gè)配套完善的系統(tǒng)，從里到外，各方面的細(xì)節(jié)都是考慮的因素，無論是床架、排骨架、床墊、床品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，還是外觀造型、色彩搭配，都必須有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系統(tǒng)要滿足不同的身高、不同的體重、不同的年齡、不同的睡姿，甚至考慮到夫妻兩個(gè)人對(duì)于同一張床的不同睡眠要求，從而形成一個(gè)科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)。　　

　　在全球?qū)嬀咝袠I(yè)，正是慕思首次提出健康睡眠系統(tǒng)概念，創(chuàng)造性地將家紡和家具進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了差異化精確定位。慕思總裁姚吉慶認(rèn)為，慕思之所以能夠成功正是在于價(jià)值定位成功，因?yàn)槟剿奸_創(chuàng)了一個(gè)新品類。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，就像100多年前席夢(mèng)思發(fā)明了床墊，“席夢(mèng)思”因此成為床墊的代名詞，而慕思有望成為全球健康睡眠系統(tǒng)的代名詞。　　

　　研究結(jié)果表明，在歐美等發(fā)達(dá)國家，越來越多的消費(fèi)者鐘情于那些積極發(fā)揮社會(huì)文化影響力的企業(yè)。這就要求企業(yè)必須通過品牌定位，將解決社會(huì)問題和品牌發(fā)展愿景融為一體，體現(xiàn)客戶的長久利益和終身價(jià)值，最終發(fā)展成為消費(fèi)者心智階梯中的品類品牌。　　

　　感性作用—文化體驗(yàn)營銷　　

　　營銷3.0時(shí)代形成了“新型消費(fèi)者信任體系”，一方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消費(fèi)者相互之間的互動(dòng)和溝通顯著增強(qiáng)，因此，消費(fèi)者口碑對(duì)消費(fèi)決策有著重要的影響，這就意味著企業(yè)營銷必須進(jìn)行深刻而持續(xù)的變革。　　

　　許多企業(yè)慣用的手法仍然是廣告宣傳，然而，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任遠(yuǎn)過于對(duì)企業(yè)的信任。“新型消費(fèi)者信任體系”建立在水平關(guān)系之上，即由消費(fèi)者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。但是，消費(fèi)體驗(yàn)已不是一種單獨(dú)的產(chǎn)品感受，而是個(gè)體消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和，譬如淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”就是這種消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品化形式。　　

　　事實(shí)證明，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)要因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者推動(dòng)企業(yè)營銷。　　

　　這也是為何慕思開展各種品牌活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值營銷的目的：成為消費(fèi)者心智階梯中健康睡眠寢具第一品牌。

　　慕思的案例有三點(diǎn)可以借鑒。　　

　　第一，文化體驗(yàn)。定位于全球健康睡眠資源整合者，從2009年開始，慕思連續(xù)5年舉辦“全球健康睡眠文化之旅”活動(dòng)，探究睡眠問題的解決之道，讓中國消費(fèi)者了解歐洲、澳洲不同國家的健康睡眠方式，以全球化體驗(yàn)營銷向消費(fèi)者普及健康睡眠理念，而參與人群則從消費(fèi)者擴(kuò)展到優(yōu)秀經(jīng)銷商、知名媒體等。　　

　　第二，服務(wù)權(quán)威背書。慕思積極探尋更為科學(xué)的睡眠系統(tǒng)，提升消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)。因此，慕思聯(lián)合國家衛(wèi)生部舉辦“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”、“澳中睡眠高峰論壇”、“慕思對(duì)話世界睡眠大師”等一系列活動(dòng)，邀請(qǐng)衛(wèi)生部、民政部、中國科協(xié)、世界睡眠醫(yī)學(xué)聯(lián)合會(huì)、世界睡眠聯(lián)盟、澳洲睡眠協(xié)會(huì)、歐洲睡眠研究會(huì)、亞洲睡眠研究會(huì)的負(fù)責(zé)人參與，倡導(dǎo)健康生活方式，普及健康睡眠知識(shí)和理念，共同探討現(xiàn)代人健康睡眠問題的解決方案。　　

　　第三，服務(wù)升級(jí)。為了提升客戶睡眠體驗(yàn)，慕思不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，從解決身體舒適度的第一代睡眠系統(tǒng)、兼顧舒適度和生理需求的第二代睡眠系統(tǒng)、智能化的第三代健康睡眠系統(tǒng)，再到如今基于人體工程學(xué)的第四代健康睡眠系統(tǒng)。此外，慕思還發(fā)布了全球首張睡眠音樂碟以及睡眠音樂枕，并與全球著名香氛公司Air Aroma合作，研發(fā)“睡眠的味道”。據(jù)悉，慕思未來將對(duì)“眼耳鼻舌身意”六根影響睡眠進(jìn)行深層次的研究。　　

　　正是依靠文化體驗(yàn)營銷的力量，慕思贏得了消費(fèi)者信任，從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大品牌影響力。　　

　　微營銷，傳播核心價(jià)值觀　　

　　在營銷3.0時(shí)代，品牌銷售的是一種核心價(jià)值觀，消費(fèi)者選擇品牌，注重的是品牌的核心價(jià)值觀是否與自己的價(jià)值觀相吻合。因此品牌的所思所行，都必須以契合消費(fèi)者精神和心理層面的方式展開，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)同。　　

　　2012年歲末，在愛奇藝、樂視、優(yōu)酷和56等各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率排行榜上，一部名為《床上關(guān)系》的微電影上線僅僅一周便進(jìn)入前三甲。據(jù)制片方UMG聯(lián)播傳媒提供的數(shù)據(jù)顯示，這部由慕思出品、張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的首部網(wǎng)絡(luò)賀歲大片《床上關(guān)系》，網(wǎng)絡(luò)上線當(dāng)日點(diǎn)擊率就超過百萬，上線僅三周點(diǎn)擊量狂飆至5000萬，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)微電影播放新紀(jì)錄。截至2013年7月29日，《床上關(guān)系》的總播放量突破1.4億。有人認(rèn)為這部微電影比當(dāng)時(shí)深受歡迎的《泰囧》還火—后者由首次執(zhí)導(dǎo)并主演的徐崢以3000萬元投資，票房突破11億元，分別超過了馮小剛、張藝謀、陳凱歌等大腕的票房紀(jì)錄。　　

　　《床上關(guān)系》為何能這么火？威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥認(rèn)為：目前大多數(shù)微電影采取廣告思維，在其中植入劇情。這類電影太像廣告，創(chuàng)意空間打不開。而事實(shí)上，真正吸引人的微電影都有一個(gè)共性，即采取“電影”的思維方式，在完整和有看點(diǎn)的電影邏輯和故事架構(gòu)上，植入品牌精神和產(chǎn)品。　　

　　此前普遍受到消費(fèi)者熱捧的微電影，都采用了這種品牌價(jià)值觀深度植入模式。譬如大眾銀行的《不平凡的平凡大眾》、匹克的《跑過死神的郵遞員》、珠寶品牌I Do的《我愿意》等，都巧妙地將品牌文化價(jià)值整合到微電影中，讓受眾對(duì)企業(yè)精神有更具象的了解。　　

　　而慕思通過微營銷傳播健康睡眠文化的品牌價(jià)值觀，也是基于同樣的原因。按照慕思的說法，希望通過電影中“床”這樣一個(gè)載體解讀家庭兩性關(guān)系、婚戀觀念，通過家庭小環(huán)境折射社會(huì)和人生百態(tài)。事實(shí)上，以這種傳播方式，慕思要喚醒人們對(duì)“床”的關(guān)注，喚醒人們對(duì)健康生活方式的關(guān)注，也讓慕思成功地實(shí)現(xiàn)了從狹義睡眠文化到廣義睡眠文化的擴(kuò)展。　　

　　頗為讓人意外的是，緊隨《床上關(guān)系》而來的慕思微電影《艷遇》再次引爆了互聯(lián)網(wǎng)。預(yù)告片上線首日點(diǎn)擊突破500萬，正片上線首日突破400萬，10天突破6000萬。這部同樣由慕思出品、張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的微電影再次占據(jù)了人們的眼球，證明營銷3.0時(shí)代真的到來了，而慕思無疑走到了前面。　　

　　在營銷3.0時(shí)代，當(dāng)許多企業(yè)仍以單純滿足顧客需求為目標(biāo)的時(shí)候，你的企業(yè)若能以品牌價(jià)值定位和差異化營銷—品牌資產(chǎn)營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷、微電影營銷，滿足顧客的精神需求，清晰地傳播自己的品牌核心價(jià)值觀，那么你將讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，創(chuàng)造高端消費(fèi)需求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。