管理危機：不做強,就會亡！

危機公關就是在刀刃上跳舞
　　
　　我個人是相當反對企業故意制造危機，以謀求眼球，擴大知名度這一操作手法的。危機唯恐避之不及，還特地弄點當作炒作的材料，殊為不智。那么，如果真的有了危機，企業該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機會，進行品牌推廣？
　　
　　最近，有一家網站，在和另一家知名網站微博的合作中，大概是由于技術流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網站創始人親自寫了一封很長的道歉信，表示歉意。以我一個還算是營銷專業人士的角度來看，我并不懷疑這位創始人道歉的誠意，但問題就出在這里，這位創始人可能太想轉危為機了，在這封2700個字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網站過去和其他公司合作的業績。一來，他想表明他們網站的信用不必懷疑，二來嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過去的成績了。
　　
　　很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機會，在和公眾解釋的同時，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎？但這些人有些自說自話了，因為在公眾眼里，他們只有看你如何解釋的心情，全無更好地了解你這個企業的想法。
　　
　　比如說，你是生產玩具的，你的玩具據說用了什么不合格的材料，會給兒童帶來不利影響。在家長的眼里，要么你能充分證明這個據說毫無依據，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯誤。至于這個企業的來龍去脈，什么數十年歷史、行銷全球各個國家，他們是毫不在意的。
　　
　　危機的“機”字，的確代表某種機會。但這并不是指危險和機會并存，而是說將危險完滿地消滅掉這個行動本身會是企業的一次機會。這倒是實情。一個犯了錯誤的企業放下身段，誠意解決，的確會得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽度。但這并不是說在處理危險的同時，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險的消滅和美譽增加的機會這兩件事是不可能同時發生的，前者，不過是后者的因罷了。
　　
　　在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問題討論問題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個討論已經有了共識或者是雙方都無意再討論下去。否則，一定會被視為“不知所云，離題萬里”。處理危機同理。
　　
　　另外一個很重要的時代背景是，今天的公眾握有一定的話語權—比如，他們可以在BBS上發帖—在討論企業危機事件本身的同時，可以進一步質疑企業處理危機的手法是否誠懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養也比人們普遍想象得高。說實話，有很多很正常的文章都會被看成是營銷軟文，更何況企業刻意去做點炒作的事宜？一旦企業被公眾認定假借危機事件行推銷之實，這個企業的誠意，便轟然倒地蕩然無存，又談何危機管理呢？
　　
　　著名危機管理專家譚小芳老師認為企業在進行危機公關時不僅不可帶有推廣自身的意識，甚至主張盡可能地聚焦在危機事件本身上。在很多危機通告上，可以看到企業會在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認識自己似的。在我看來，這樣做完全沒有必要。中國人俗話說要“大事化小，小事化了”，在最短的時間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個危機，干凈利落，才是正道。