合格的產品經理如何做產品創新策劃？

　　越來越多的企業加入到產品創新當中來，因為傳統企業傳統產品的市場競爭越來越激烈，許多跟進者的市場玩不轉了。然而，很多企業卻因為產品經理的缺乏而無法實現有效的創新，導致新品上市失敗。北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍指出，企業做產品創新勢在必行，但創新的路徑卻值得深思，合格的產品經理往往能夠找到產品創新的捷徑，失敗的產品創新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看，合格的產品經理是如何做產品創新的：

　　洞察市場，從市場中挖掘創新元素

　　做產品經理的，永遠不要自以為是。不要以為企業的資源優勢就可以有效地轉化為市場優勢。在消費者主權時代，市場的掌控權已經由企業轉移到消費者手里，產品經理如果不能夠有效地洞察市場，發現市場需求當中可供產品創新的元素，極有可能導致產品創新失敗。

　　在北京立鈞世紀營銷策劃機構的市場調研過程中，我們發現，絕大多數企業沒有產品經理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產品的創新方向。即使有產品經理的企業，產品經理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒有足夠的依據做好消費者市場洞察，當然，也無從談起產品創新元素的挖掘，其產品創新要么簡單的模仿要么漫無目的創新，根本無法真正切中消費需求的要害。

　　通常，產品經理洞察市場需要如下幾個步驟：1、企業內容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費趨勢研究；4、可能創新元素提煉；5、核心創新點評價。

　　精準定位，使消費者成為創新源泉

　　很多企業在選定產品創新方向之后，再做市場定位，更有一大批企業，在產品基本成型之后，才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為，在洞察市場過程之后，產品經理必須能夠給出一個明確精準的市場定位，來確保在產品創新過程中就已鎖定目標消費人群，然后再從消費者入手，挖掘可能的創新元素。這就是任立軍所倡導的CTB模式。

　　從營銷實踐當中來看，那些在產品成型后再鎖定目標消費群的企業，市場失敗概率極高，而先對市場做精準定位，再通過引導目標消費群共同創造價值的產品創新策略，市場營銷成功的概念被極大地提升。當然，這樣的做法，對于產品經理的要求顯著提高，大概有如下幾項素質要求是必備的：1、超級商業敏銳度；2、市場精準定位能力；3、與消費者互動溝通能力；4、引導消費者創造價值的能力；5、相關價值的商業化評價能力。

　　技術與體驗，保證消費價值的實現

　　產品創新與技術創新是兩個概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產品經理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。營銷策劃專家任立軍認為，從產品創新上來說，其衡量的標準是消費價值的實現和更多的消費體驗，從技術創新來說，它是一個永無止境的概念，產品經理只須正確把握其發展方向和趨勢即可，其它內容由技術研發人員來完成。

　　營銷實踐當中，市場往往不喜歡技術型的產品經理，而市場型的產品經理主導開發出的創新產品，往往能夠迅速被市場所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專注于技術解決產品問題，后者更加專注于消費需求的市場化實現，至于實現手段，他可能并不關心。

　　我們在市場上會看到一些企業成功的產品經理，他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現，直接導致的結果是，他們的產品創新是被接受和認可的；有些企業的產品經理過于受到技術的誘導，使得產品開發或者產品創新投入大量的研發成本，卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現，無法被市場所接受。

　　在這里，我們提到幾個重要的產品創新順序：第一，消費價值的保障；第二，超級消費體驗；第三，遵從消費認知；第四，不可過分挑戰消費認知；第五，超級技術的商業化。

　　極致與迭代，被認可的新價值點尤其重要

　　相信，每一個產品經理都想做極致的產品，以保證能夠提供最優質的最具消費價值的創新產品。然而，我們看到，很多產品經理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會給后續的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說？其實，一個創新產品，消費者更多的關注點應該是其新價值點的創新程度，也就是這個點上的極致品質，通常，產品只要滿足了這一極致品質要求，就會被消費者所接受甚至推崇，產品創新成功。

　　聰明的產品經理總是會沿著一個點往下走上幾步，這就是所謂的產品迭代。他會通過產品創新的新價值點挖掘更深入的創新層級，以保證消費者對于創新點的持續認知和認可。因此，我們常常會看到，很多企業的產品盡管每次推出新品都會存在相同的不足，但產品經理卻不會著力解決，但在其核心賣點上，產品經理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創新。這種迭代創新與微不足道的缺憾相比，顯然前者更具價值。

　　對于產品的極致與迭代創新，我們提出如下幾條要求：1、創新點來自消費者關注；2、創新點可能成為產品核心賣點；3、每次新品發布都讓消費者感覺到創新的極致；4、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜；5、切不可讓消費者感覺到創新來源于刻意彌補缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。

　　結束語

　　產品經理被稱為小總經理，科學的產品創新可能使得市場一炮走紅，失敗的產品創新可能使得市場一蹶不振。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍指出，產品經理的工作是市場營銷的源頭，這項工作擁有極大的專業性和科學性，我們經常會看到失敗的產品創新，其根源往往是忽略了產品經理的職責或者企業決策者承擔了這項職責。慶幸的是，我們發現，越來越多的企業開始設立并關注產品經理職責，一批批高素質的產品經理正在使市場變得更加豐富多彩；同時，我們也看到，仍然有一批企業在武斷地做出產品決策，這對企業發展來說，是一個相當危險的信號。