《創新時代》：眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準備好話題與切入點、制定一個詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰的環節，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　榮振環：成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進行設計。
　　
　　首先要定好主話題，然后設計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發起的價格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業才能持續創造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業均應心中有數，只有這樣，企業才能將話題營銷有序推進。
　　
　　此外，過程控制是指要對話題營銷進行密切監控。企業應根據營銷態勢的發展，靈活調整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價值并發揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關鍵。
　　
　　善用意見領袖的“神奇力量”
　　
　　《創新時代》：有一種觀點認為，意見領袖是話題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。
　　
　　請問企業在運用意見領袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么？
　　
　　榮振環：意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴散給受眾并發揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業在運用意見領袖時，首先要考慮意見領袖及其所影響到的群體與自身產品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見領袖能夠按照企業的計劃開展傳播。最后企業為意見領袖提供相應的話題素材，同時給予足夠的支持，不斷激發意見領袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領袖的力量。Stormhoek創始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發大家的談論熱情，他們發出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox360主機，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創意。此舉激發了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。