摘要：綠色營銷作為市場營銷觀念的革命在管理領域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎與特征，從理論上闡明企業行為邏輯與綠色營銷的內在沖突，提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發展戰略的構想。
　　
　　現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發展的邏輯和規則，并根據我國現實需要作出切實可行的戰略選擇。
　　
　　一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征
　　
　　所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
　　
　　綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：
　　
　　首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態失衡、大氣污染和生物滅種等環境危機，越來越認識到在工業發展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環境的不同文化態度，將在宏觀上影響其生態狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發展、共存共榮的基本文化范式。隨著環境教育的普及，生態觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發展的一個重要因素。
　　
　　其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機，傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環境污染和生態破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟—生態”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變，企業行為將越來越理智、克制和具有合理性。
　　
　　再次，綠色營銷建立在一種全新的生產方式的基礎之上。現代社會的生產方式愈來愈需要從兩種不同的技術途徑中作出選擇，“黑色技術”是傳統工業遺留下來的機器、石油和電子線路，而“綠色技術”則是以生態工程和基因工程相結合的新興領域。
　　
　　雖然黑色技術永遠也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產方式的主宰地位，一個涉及環境協調，清潔的、無公害化的“綠色產業”將登上21世紀的舞臺，從而使人類的生產方式出現根本性的改觀。目前，“綠色產品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導21世紀的市場潮流。
　　
　　最后，綠色營銷的實現有賴于政府、企業和消費者的參與和互動。隨著人類生態意識的提高和對生活質量的追求，人們不僅強調環境保護的重要性并努力地付諸行動。首先，各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環境和生態問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題，更要受到全球一體化進程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中發揮主導作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關注程度會隨著其經濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規模直接制約著綠色產品的研究和開發。唯利是圖的資本本性曾經造成了阻礙企業發展的“營銷近視癥”，但在環境污染日益嚴重的情況下，企業的生產方式受到越來越嚴厲的控制，綠色市場的培育無疑是關乎企業未來發展的重要方向。三方的共同參與和良性互動，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。
　　
　　二、企業行為邏輯與綠色營銷的現實沖突
　　
　　然而，我們面臨一個“兩難選擇”問題：在環保與經濟之間企業行為與綠色營銷存在現實沖突。從經濟學的傳統意義來看，企業行為的目標就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業現實的經營決策對遠期利.